Концепция интенсификации коммерческих усилий

Приверженцы концепции совершенствования товара утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

На первых порах предприниматели – сторонники концепции совершенствования товара – получили большие преимущества на рынке и смогли даже потеснить многих преуспевающих конкурентов.

В качестве примера можно привести того же Генри Форда. Его основной конкурент - автомобильная компания «General Motors» к концу 40-х годов сумела увеличить свою долю рынка до 59-ти процентов за счет компании Генри Форда. GM вовремя поняла, что потребителю нужны уже не просто автомобили, как средство передвижения, но и машины, как отражение статуса, имеющие комфорт, с техническими усовершенствованиями в салоне и т.д. Компания стала выпускать разнообразные модели автомобилей, кузова которых сверкали всеми цветами радуги. Для Генри Форда, который в течение двадцати лет не желал разнообразить модели автомобилей и выпускал только автомашину модели «Т», окрашиваемую в черный цвет, это был почти смертельный удар. До сегодняшнего времени автомобильная компания «Форд» не сумела вернуть себе позиции на автомобильном рынке, утерянные в 40-х годах. В свою очередь в 50-х годах уже сама GM упустила момент, когда возник спрос на небольшие автомобили, чем прекрасно воспользовались немецкая компания «Volkswagen» и японские автомобилестроители.

Однако концепция совершенствования товара со временем показала свои отрицательные стороны. Действительно, выражение «создай хороший капкан для мышей, и мир вытопчет тропинку к твоим дверям» верно. Однако любое повышение качественных характеристик товара естественно влечет за собой повышение его стоимости. Возникает вопрос: «В какой степени потребитель будет согласен оплачивать нововведения?» Создавая новые товары без учета мнения потребителей, многие компании могут оказаться на ошибочном пути и не получить желаемого эффекта. Примеров так называемой «маркетинговой близорукости» фирм в мировой практике множество.

В 1956 году фирма «Пайениер Тул энд Дай» (США) выпустила на рынок наисовременнейший с технической и технологической точек зрения капкан для мышей: автоматический, без приманки, герметичный, чтобы не было запаха при длительном пребывании в нем животного. Было выпущено 5600 капканов, продано всего 400. Потери составили 63 тысячи долларов. Проведенный анализ причин провала выявил: потребители посчитали, что один капкан не заслуживает цены в 30 долларов, несмотря на его бесспорные технологические преимущества. Известен случай создания лазерного капкана для мышей стоимостью 1500 долларов, выведение на рынок которого также провалилось.

В свое время производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов.

Сегодня многие предприниматели придерживаются концепции совершенствования товара. Это объективно, так как существуют потребители, предпочитающие изделия и услуги, представляющие собой высший или высокий уровень в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях.

Когда в конце 30-х годов объем производства за рубежом увеличился, рынки промышленных товаров стали более конкурентными. Руководители предприятий, понимая, что им придется убеждать людей покупать товары, которые они могут произвести, расширили круг своей маркетинговой деятельности, все больше ориентируясь на концепцию интенсификации коммерческих усилий. Для стимулирования спроса на товары им пришлось тратить определенные денежные ресурсы на рекламу, на подготовку квалифицированных торговых агентов, в задачу которых входил поиск потенциальных потребителей.

Дата добавления: 2013-12-12