Социально-экономическая сущность маркетинга

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века, когда экономические кризисы заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Первые курсы по маркетингу были открыты 1901-02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они и носили описательный характер, но были выделены в самостоятельную дисциплину.

В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, в самом общем виде это «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка». Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия XX в. В дальнейшем под маркетингом стали понимать совокупность функций торгово-коммерческой (сбытовой) деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.

Кроме того, маркетинг рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка.

Маркетинг – важное звено предпринимательской деятельности, позволяющее обеспечить с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой – активная деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги).

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. Согласно принципам маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться в соответствии с запросами рынка, требованиями потребителей.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Можно также сказать, что маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - вот главная цель маркетинга. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Все это приводит к созданию крупных производственно-сбытовых комплексов, развитию транснациональных корпораций. А также ведет к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры и требования рынка, условий предпринимательской деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.

Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентаций.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что фирме нужно произвести как можно больше товаров (если к этому товару благосклонно относился покупатель), хорошего качества и предложить его по доступной цене. Главная цель – больше товаров, задача – всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако со временем оказалось, что иметь товар уже недостаточно. И в 20-30 гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующаяся организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Предприятия производят то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, оно обеспечивает себе получение прибыли.

В 70-ые годы в связи с активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благосклонно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

В 1985 году АМА (Английский институт маркетинга) дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции.

Французские специалисты А.Оливье, А.Дайан и Р.Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса.

«Маркетинг – это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему».

А.Дайан дает боле удачное определение: «Маркетинг – это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей».

Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг – это «… один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Удовлетворение потребностей покупателей

Рис.1 Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

· ориентация на платежеспособного покупателя;

· подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

· объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, классифицируем этапы развития маркетинга:

1860-1930 гг. – «товарная ориентация», т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;

1930-1950 гг. – «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;

1950-1960 гг. – «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);

С 60-х гг. по настоящее время – «маркетинговое управление, т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны. В различных источниках она характеризуется как предпринимательская, коммерческая или управленческая деятельность, как социальный процесс, комплексно- системный подход, система мероприятий и совокупность технических приемов, вид человеческой деятельности, система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения и т.д.

Маркетинг в современном понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.

Схема 1.

Рассмотрим более детально феномен рынка, который воплощает основные различия между двумя системами хозяйства – командной и рыночной. Каждая из них располагает своим методом определения того, что в каком количестве, как, и по какой цене и для кого следует производить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого человека определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917г. по 1986г. Этот тип системы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностями граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.

Сейчас централизованная экономика бывшего СССР находится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику.

Эти две системы производства и распределения продуктов характеризуются разной ролью потребителя, которая практически сведена к минимуму в первой и является доминирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень доходов, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Однако поскольку доход все же ограничен, а желание потребления безгранично, потребитель всегда будет стремиться приобрести наилучший продукт по самой низкой цене.

В современном мире информационные системы развиты достаточно хорошо и поэтому потребитель всегда может удовлетворить свои личные интересы. Потребитель может сравнить цены на тот или иной продукт, и не намерен за определенный товар переплачивать, на то должны быть особые причины.

Свободная рыночная система – это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наделена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной экономики владение ресурсами производства – не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет решения относительно производства, а не планирующие органы.

Из практики известно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Иными словами, производитель должен неустанно заботиться о производстве как можно более качественного продукта и как можно по более низкой цене.

Чтобы добиться этого, руководство компанией должно взять различные ресурсы и превратить их в продукт нужный обществу. Оно должно определить тип продукта, разработать дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье.

Дата добавления: 2013-12-12