Маркетинговая информация

Маркетинговые исследования – это систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ и распределение долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым данным составляет 30-35 миллионов человек. Количество подключаемых к Интернет, ежегодно практически удваивается. И если раньше пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас Интернет все больше привлекает женщин в возрасте 25-35 лет.

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследования и опросами: быстрота и рентабельность. Организация в диалоговом режиме требует предварительно тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Какие же конкретные возможные пути использования Интернет?

Как показывает зарубежная практика, большие компании широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа (компания General Electric Co и др.).

Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название “grassroots” («корни травы»). Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также, внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

Рассмотрим источники получения маркетинговой информации.

Информация обычно разделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки включают в себя:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде, всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Какая данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

Первые маркетинговые и рекламные исследования появились еще в начале двадцатого столетия, и в первую очередь в США. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А.К. Нильсен, предпринявший в начале прошлого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников – оптовых и розничных пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки – базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных – получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Качественные исследования. Качественные методы, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях.

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием – для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции. В основном, в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.

Фокус – групповая методика – выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно литься полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью – длительное интервью, которое проводится один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает на основе руководства, состоящего из списка тех, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

Дата добавления: 2013-12-12