Позиционирование товара

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

· сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

· изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

· изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

· разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

· оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит на каком сегменте рынка ей выступать.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении вариантов.

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригинального продукта;

2) экономических возможностей для этого;

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

· исследование мотивов покупательского поведения;

· формирование идеи нового товара;

· проверка и отбор подходящих идей;

· разработка технического предложения нового товара;

· проверка технического предложения;

· ведение экономического анализа;

· изготовление опытного образца;

· изготовление опытной партии;

· пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

· оценка результатов;

· серийное производство,

· коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяет выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Стратегия позиционирования фирмы может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев фирма использует в управлении ассортимента тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяются семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

· хорошо понимать реальные позиции марки (товарный знак в РФ) в сознании покупателя (то есть степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

· оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

· убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Можно выделить шесть альтернативных способов позиционирования марки:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Дата добавления: 2013-12-12