Рыночная атрибутика товара

Упаковка (раскаде) – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправдана позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все – форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирован, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, решаемый покупателем при покупке товара, очень сложно.

Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: увидел – понравилось – купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. при этом выделяется ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

· дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

· возможность использования групповой упаковки;

· стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

· стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

· выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

· размеры и форма упаковки;

· решение задач мерчендайзинга;

· сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

· возможность использования комбинированной упаковки;

· увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;

· экологичность упаковки.

Многие специалисты по упаковки стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – одежда товара. Однако, как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную, ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет из себя упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала – она есть составная и неотъемлемая часть товара.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Перечень требований предъявляемых к упаковке представлен на рисунке.

Основные требования предъявляемые к упаковке рынком.

Широкий спектр характеристик, которые необходимо учесть при проектировании, производстве и работе с упаковкой позволяет сделать вывод, что она является достаточно важным элементом маркетинговой и логистической системы, определяющей эффективность, как самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. Это в конечном счете, в значительной мере определяет методы, стили, характер, объем и интенсивность продаж товаров. Проявляемое в последние годы специалистами и предпринимателями внимание к упаковке объективно. Если в советские времена ее удельный вес в себестоимости продукции занимал около 3,5%, то в условиях рынка эта величина возросла как минимум в пять раз и по разным источникам колеблется в пределах 15-20% от величины себестоимости товара.

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Как сам товар, так и его упаковка должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировку, цену, страну производителя товара, товарный знак и пр. Переменная составляющая маркировки - дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Маркетинг определяет наиболее предпочтительные границы физического распределения товаров и услуг, но в то же время, все возрастающие суммы издержек, возникающих в процессе товародвижения и обусловленные отсутствием качественной маркировки, снижают степень удовлетворения покупательского спроса. Современный этап развития экономики поставил в качестве важнейшей задачи – обеспечение потребительской и экологической безопасности и качества товаров и услуг, которые должны решаться с помощью маркировки.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности. Существуют общие правила маркировки товаров, однако в ряде случаев происходит отступление от них по отдельным позициям в интересах покупателя. Обычно маркировка товаров и упаковки содержит основные, дополнительные и информационные надписи, манипуляционные знаки по погрузке, выгрузке и перевозке, а также дополнительные указания, характеризующие страну изготовления продукции.

Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку (производственная, торговая и т.д.), дифференцируются и нормативные требования.

Требования в производственной маркировке товара и упаковке регламентируются соответствующими стандартами на продукцию, упаковку и маркировку. Они достаточно проработаны в технологическом плане и включают в себя: место нанесения маркировки, ее размер, тип используемой краски и ее цвета и т.п. Требования нормативных документов к торговой маркировке не столь четко очерчены и регламентируются в основном федеральными правилами продажи отдельных групп непродовольственных товаров, а в ряде случаев и региональными (областными, краевыми) правилами розничной торговли. Поэтому требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупненные группы – общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.

Товарная (потребительская) информация в соответствии со ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992г. 1; 2300-1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:

· указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;

· характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания – сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;

· перечень продуктов (услуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утвержден Правительством РФ;

· условия приобретения товаров, услуг их цена;

· гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;

· правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);

· срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим законом;

· сведения о действиях потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использованием делается невозможным из-за непригодности;

· юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) за принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);

· информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;

· данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);

· перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;

· правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю.

Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби и содержит следующие данные: в числителе – номер места и знак отправителя, в знаменателе – число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пунктов перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.

Транспортная маркировка наносится цифрами в виде дроби, где в числителе указывается порядковый номер по книге приема груза к перевозке (например, амбарная книга портового склада) или по принятой системе компьютерного учета и через тире – количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют условный номер дороги отправления и через тире - условный номер станции отправления.

Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки.

Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки. Он более предпочтителен и доступен потребителю, чем другие элементы, так как несет в себе информацию по использованию, качеству, сроку годности, дате изготовления с идентификацией продукта по стране, фирме производителю. В этой связи понятна та доля общего объема маркировки, которая отводится производителем для текста.

Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Если он имеет место на маркировке товара, то его нанесение преследует, как правило, выполнение мотивационной и эмоциональной функций и значительно реже идентификационных и информационных.

Условные обозначения маркировки (товарные знаки) включают в себя: товарные знаки, знаки наименования и происхождения товара, манипуляционные знаки, экологические знаки, предупредительные знаки, знаки опасности, штриховое кодирование, размерные знаки, эксплуатационные знаки, компонентные знаки.

Если большая часть условных обозначений понятна по смыслу, то отдельные позиции требуют расшифровки в понятийном плане. К ним относятся: компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.

Компонентные знаки – формируют достаточно обширный перечень условных обозначений маркирован, предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках – «индекс Е», химическом составе товара – краски, лаки металлы, шпатлевки и пр.

Размерные знаки – знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и пр.

Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Предупредительные знаки маркировки предназначены для обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждению опасности.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) – комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.

Манипуляционные знаки формируют комплекс условных обозначений, предназначенных для информации о способах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами.

Манипуляционные знаки (предупредительные надписи), указывающие на способы обращения с грузом, наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.

Существует штриховой код, как средство информационного обеспечения маркетинга.

Штриховой код есть системная последовательность светлых и темных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определенные массивы цифровых и (или) алфавитных данных.

Штриховое кодирование содержит следующие элементы:

· собственно штриховой код, наносимый на само изделие или прилагаемый к нему товарный ярлык;

· устройство считывания-декодирования штрихового кода;

· вычислительное устройство – ПК.

В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Условно они подразделяются на две группы: товарные и технологические.

Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN. В России организацией, осуществляющей поддержку стандарта, является ассоциация «Юнискан».

Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием. Эти стандарты разрабатываются международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховых кодов, мест их расположения на товарах и качества нанесения.

Линейное кодирование – это метод автоматизированного сбора данных, при котором источником информации является линейный код, представляющий собой чередование штрихов и пробелов разной ширины.

Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырех частей:

· комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;

· серии информационных элементов, т.е. элементов, которыми представлены данные;

· комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающих автоматическую проверку правильности считывания и надежность дешифрации закодированных данных;

· комбинации элементов «Конец», обозначающий конец слова. Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется следующими показателями: числом и высотой знаков, шириной модуля и др.

В международной структуре EAN-13 первые две-три цифры, называемые «флагом», обозначают страну происхождения товара. Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают фирму – изготовитель товара. Затем наносится еще пять цифр, обозначающих код товара.

Дата добавления: 2013-12-12