Маркетинг как рыночная концепция управления

Рассмотрим эволюцию концепций управления маркетингом. Совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга называют концепцией маркетинга.

Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании – прибыль; цель некоммерческой или общественной организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств.

Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга:

· производственная;

· товарная;

· интенсификации коммерческих усилий;

· маркетинговая;

· социально-этического маркетинга.

Производственная концепция исходит их того, что основным является производство и широкое распространение товара при обеспечении его доступности по цене. Это концепция приемлема, когда продажа товара гарантирована, когда спрос превышает предложение.

Товарная концепция предполагает уделять основное внимание наивысшим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта концепция жизненна, однако, увлечение этими показателями может привести предприятие к полной утрате прибыли. Кроме того, интересы покупателей имеют тенденцию изменяться, поэтому совершенствование качественных и эксплуатационных характеристик не гарантирует постоянного сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта, явилась результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя внимание наращиванию производства и совершенствованию товара, не занимались изучением и формированием рынка. Согласно данной концепции потребители будут покупать производимые товары в достаточных количествах в том случае, если будут предприниматься значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Концепция ориентируется в основном на продавца, иногда ее связывают с навязыванием товара.

Концепция маркетинга ориентирует на успех путем выявления потребностей покупателей и удовлетворения их более эффективным, чем у конкурентов, способом. Эта концепция построена на приоритете интересов потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сбалансированность прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов всего общества. Согласно этой концепции наряду с удовлетворением нужд потребителей необходимо одновременно обеспечивать сохранение и укрепление общества в целом (развитие сферы социально-бытовых услуг, сохранение окружающей среды и др.).

Каждая из концепций имеет право на существование на определенных этапах развития общества и экономики. Имея в виду перспективы развития отечественных предприятий и насыщенность рынка зарубежными товарами, в настоящее время наиболее предпочтительной является концепция маркетинга. Именно эта концепция в наибольшей мере соответствует интересам покупателей и является эффективным инструментом для перепроизводства продукции и отсутствия спроса на нее. Эффективность этой концепции подтверждает и опыт многих зарубежных предприятий.

1.6. Принципы управления и функции маркетинга

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга (руководящие правила, на которых строиться научная система с учетом рыночных закономерностей спроса, предложения, конкуренции, ценообразования):

- понимание потребителя;

- борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг;

- приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия;

- ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы;

- приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов;

- учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.

Кроме того,

· Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.

· Планированием должны заниматься те, кто будет воплощать в жизнь разработанные планы. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

· План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий. Он должен иметь не один жёсткий вариант, а минимальный, максимальный и оптимальный.

· Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение в соответствие возможностей предприятия и потребностей рынка.

Под " функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организация маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме (предприятии).

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому управлению: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. Специфическими функциями маркетинга:

1-ый подход – общие функции:

I. Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

II. Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью го­товой продукции.

III. Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стиму­лирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

IV. Функция управления и контроля

1. Организация стратегического в оперативного плани­рования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

2-ой подход – частные функции:

1) комплексное исследование рынка:

- исследования (кабинетные, полевые);

- анализ;

- прогноз;

- сегментация рынков.

2) разработка, обновление и планирование ассортимента:

- определение структуры ассортимента;

- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;

- разработка предложений по созданию новых товаров;

- разработка упаковки (предложений);

- разработка предложений по ценовой политике.

3) сбыт и распределение продукции:

- выбор каналов товародвижения;

- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;

- определение способа продажи.

4) рекламирование и стимулирование продаж:

- выбор канала коммуникаций;

- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;

- разработки системы поощрения покупателей;

- формирование имиджа фирмы.

К рыночным функциям маркетинга относят также:

1. Регулирующая, устанавливает соотношение объема производства товаров его структуре, спросу, цены.

2. Информационная. Информация выступает основой успешного позиционирования фирмы на рынке.

3. Посредническая, соединяет интересы экономически обособленных производителей и потребителей.

4. Ценообразующая, выступает формой соответствия затрат рыночным ценам.

5. Санирующая, выражает изъятие устаревшей продукции с позиций моды, качества, экологичности, надежности и др.

Тема 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

План:

1. Уровни управления маркетингом

2. Стратегия хозяйственного портфеля

3. Стратегия на функциональном уровне

4. Стратегия маркетинга на операционном уровне

Дата добавления: 2013-12-12