Функциональные стратегии

Содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей, выгодному позиционированию для получения желаемых доходов и разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

· выбор направления сегментации;

· определение критериев и показателей сегментации;

· обоснование методов проведения сегментации;

· выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

· определение критериев и показателей позиционирования;

· выбор методов проведения процедуры позиционирования;

· выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микса) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

· негативного;

· формирующегося;

· развивающегося;

· снижающегося;

· нерегулярного;

· развитого (полного);

· превышающего;

· иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

· по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

· по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

· по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

· по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.

Стратегия сегментации рынков выглядит так (рис. 23)

Дата добавления: 2013-12-12