Сущность коммуникаций

Управление сетевым маркетингом.

В развитых странах более 70% торгового оборота выполняется в форме сетевого маркетинга, в основе которого лежит франчайзинг.

Управление сетевым маркетингом - система управления по рыночному участию компании через обособленную сеть независимых торговцев под знаком единого бренда. Лидеры сетевой торговли в России «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор», «Спар», «Пятерочка», «Рамстор» и др. Объединение магазинов осуществляется в целях создания максимальных удобств потребителям при покупке всего необходимого в одном месте. Главная целей сетей - удовлетворить потребности среднего класса и покупателей с низким доходом. Покупатели могут приобрести товары в одном месте в больших количествах по доступным ценам. Сетевой маркетинг позволяет управлять торговлей глобально, перенимать лучшие методы из опыта мировых лидеров.

Торговые технологии предполагают непрерывность цепи:

производитель - дистрибьютерские центры - (дискаунтеры, супермаркеты) - клиенты.

Рис. 45. Структура управления сетевым маркетингом

Тема 5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

План:

1. Сущность коммуникаций

2. Коммуникативные стратегии управления

3. Реклама

4. Паблик рилейшнз

Маркетинговая коммуникация - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Генеральная цель маркетинговых коммуникаций - формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе.

Методы определения целей по позиционированию (коммуникативные цели)

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Могут использоваться следующие целевые показатели:

· вовлеченности;

· восприятия;

· отношения;

· удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

· «узнать (опыт) — почувствовать (желание) —сделать (покупка)»;

· «почувствовать — сделать — узнать»;

· «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки:

· «Увеличить не менее чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров».

· «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара».

· «Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения Покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность Покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель: «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

Комплекс маркетинговых коммуникаций - многоплановая деятельность, включающая:

- рекламу в средствах массовой информации;

- мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг;

- сопутствующие материалы и мероприятия.

Коммуникационная модель обеспечивается работой следующих звеньев: отправитель, сообщение, канал, получатель.

Рис. 46. Коммуникационная модель

Коммуникации бывают следующих видов:

1. Вербальные и невербальные.

Вербальные, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью, культурой речи.

Невербальные, или бессловесные проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног, мимике и др.

2. Внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики конфликтов. Менеджер должен использовать гибкие модели психологического воздействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (между сотрудниками и менеджерами), так и по вертикали (между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня). Электронные коммуникации внутри фирмы носят название интранет.

Внешние коммуникации проявляются в следующих действиях: рекламы, спонсоринга, ярмарочно-выставочной деятельности и т.д. Электронные технологии внешних коммуникаций называются экстранет.

3. Целенаправленные и случайные коммуникации.

Целенаправленные или преднамеренные коммуникации - это передача информации, знаний для решения поставленной цели.

Случайные или непредсказуемые коммуникации выступают в виде помех.

Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций определяет центробежный маркетинг.

Этапами организации маркетинговых коммуникаций являются:

1) определение целей коммуникационной деятельности и разработка стратегий по основным направлениям;

2) определение целевых аудиторий, инвесторов, партнеров;

3) разработка коммуникационного сообщения и каналов передачи;

4) создание бюджета под каждую коммуникацию;

5) формирование обратной связи, контроль и оценка эффективности.

Комплекс продвижения (promotion -mix) Специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по продвижению товара и пропаганды, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама (advertising). Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Личная продажа (personal selling). Представление това­ра одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта (sales promotion). Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Пропаганда (pablic relations). Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. К числу главных инструментов пропаганды относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Дата добавления: 2013-12-12