Механизм контроля маркетинга

Контроль в маркетинге - форма воздействия на деятельность компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

· ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

· контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

· ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

· аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования.

Маркетинговый контроль включает:

- контроль за исполнением годовых планов;

- контроль прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;

- контроль за исполнением стратегических установок.

Цель контроля - установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам полученных доходов от реализации товаров и услуг.

Объекты контроля - объем продаж, размеры прибыли и затрат, целевые аудитории, соответствие запланированных результатов полученным и др.

Механизм выполнения контроля в маркетинге включает следующие блоки: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля.

Рис. 50. Механизм контроля маркетинга

На практике используют 3 вида маркетингового контроля:

1. оперативный (текущий) контроль;

2. контроль прибыльности;

3. стратегический контроль.

1. Оперативный контроль.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

· объем продаж (сопоставление факта и плана);

· доля рынка (изменение конкурентного положения);

· анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

Если при использовании этих средств, хотя бы по одному появляются отклонения, сразу же принимаются меры по устранению и исправлению положения.

Дата добавления: 2013-12-12