Функции СМИ по отношению к общественному поведению

Вопрос

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи информации с помощью специального технического инструментария любым лицам, заинтересованным в ее получении.

В теории существует два основных подхода, характеризующих степень влияния СМИ на политический процесс.

1.Сторонники первого подхода, более раннего по своему происхождению, утверждают, что СМИ оказывают серьезнейшее влияние на граждан, на их политические ориентации. Так, например, П. Бурдье склоняется к мнению, что СМИ являются главным инструментом «оболванивания» масс. Теоретической основой для сторонников этого подхода является работа У. Липпмана «Общественное мнение», которая вышла в 1922 г. В ней автор, изучая влияние СМИ на избирательный процесс в США, пришел к выводу, что СМИ всесильны в формировании политических пристрастий граждан. В дальнейшем в 60-е гг. ХХ в. эта теория была дополнена Б. Коэном, который открыл и дал определение особого эффекта СМИ, позволяющего им управлять информационными потоками и темами общественных дискуссий. Он назвал этот эффект СМИ формированием «повестки дня», чем развил и поправил работу У. Липпмана. Его тезис состоял в том, что СМИ не могут заставить людей думать определенным образом,

но могут указать своим слушателям, о чем думать.

2. Приверженцы второго подхода, наоборот, минимизируют степень непосредственного влияния СМИ на аудиторию из-за ряда опосредованных факторов. Они утверждают, что СМИ всего лишь дают человеку некую информацию о политическом мире, не затрагивая его индивидуальные политические предпочтения.

П. Лазасфельд, анализируя влияние СМИ на президентских выборах в США в 40-х гг. ХХ в., пришел к выводу, что информация, переданная избирателю по каналам СМИ, лишь усиливает уже существующие установки и ориентации. Эти ориентации сформировались под воздействием таких факторов, как доход, социальный статус или профессия. Кроме того, П. Лазарсфельд ввел в научный обиход двухступенчатую модель коммуникации.

По этой модели, СМИ формируют оценки текущих событий не у всей аудитории, а только у небольшой ее части, количеством не более 10%. Осмысление информации идет только у той самой малочисленной части аудитории, которую он назвал «лидерами мнений», которые передают свое понимание текущей ситуации остальным гражданам, менее интересующимся политическим процессом. Дж. Клаппер на основе работ У. Липпмана в 50-е гг. ХХ в. предположил, что СМИ не формируют, а только подкрепляют политическую принадлежность избирателей, попутно вырабатывая в них механизмы выборочного просмотра информации, что становится значимым барьером для успешной пропаганды.

3. Третья позиция. К 70-м гг. ХХ в. многие исследователи пошли еще дальше, заявляя, что по каналам СМИ практически не проходит значимой для избирателя политической информации, отчего избиратель в политическом выборе ориентируется на знакомых, родственников и на прочие немедийные источники. Однако следует заметить, что как сторонники, так и противники значительного влияния СМИ на политический процесс не могут исключить из рассмотрения политического процесса сами СМИ, а спорят исключительно о степени их влияния на свои аудитории, не оспаривая существование такого влияния.

1. Информационная функция. Это важнейшая функция СМИ. СМИ информируют публику о происходящих политических общественно-значимых событиях. В идеале информирование должно происходить объективно и правдиво, в чем и состоит миссия журналистики.

2. Функция артикуляции / интеграции мнений. СМИ обеспечивают представителям

различных общественных групп возможность публично выражать свое мнение, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей и убеждений, четко формулировать и представлять в общественном мнении свои интересы. В российской политической реальности СМИ артикулируют не столько общественно значимую позицию, сколько позицию хозяев медиа-холдингов, которые через подконтрольные инструменты влияния на массовое сознание и общественное мнение пытаются навязать властным институтам интересующие их политические решения и переустройство властной иерархии по нужному им сценарию.

К этой же функции следует отнести возможности СМИ в критике действий политических акторов. Аналогичную функцию выполняют помимо СМИ еще и политическая оппозиция, судебные органы и другие институты государственного контроля.

В отличие от перечисленных институтов, критика со стороны СМИ обладает широтой и неограниченностью объекта, она может без излишних процессуальных норм (и ответственности, за исключением ответственности за прямую клевету) быть направлена против любого актора политических и экономических отношений.

3. Мобилизационная функция. СМИ могут в довольно краткие сроки побудить людей к определенным политическим действиям (или бездействию, что тоже является по сути действием), изменить степень их вовлеченности в политику. Кроме того, в отличие от иных контрольных институтов, СМИ представляют не столько юридическую, сколько моральную оценку каким-либо событиям или лицам. Данная функция позволяет стабилизировать (или расшатывать) устои политического режима и политической системы.

4. Функция социализации. СМИ помогают усвоить человеку определенный набор политических правил, образов, ценностей и стереотипов поведения. СМИ позволяют человеку адаптироваться к политической реальности, политическому режиму и политической системе, в идеале формируя его лояльность к принятой в обществе социальной иерархии.

5. Образовательная функция. Логично вытекает из функции социализации. Поскольку нормы политического поведения и участия не постоянны, СМИ помогают человеку адаптироваться в случае их изменения. Они же позволяют человеку самостоятельно ориентироваться в различных потоках информации для получения правильных вы-

водов о текущей расстановке политических сил, передают или меняют общественные ценности.

6. Инновационная функция. В некоторых ситуациях СМИ принимают на себя функцию обновления общества, предлагая ему новые способы самореализации. СМИ позволяют заинтересованным лицам (прежде всего, хозяевам и политическому руководству) инициировать изменения путем широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлечения к ним внимания властей и общественности.

В наши дни можно говорить об определенном подчинении политики внутренним законам СМИ, законам рекламного бизнеса. Признаками подобного процесса являются: превращение политики в игру на публику (зрелищность, персонификация), ее стилизация в соответствии с требованиями драматургии (поддержание постоянного внимания, упрощение, сокращение); оперативность высказывания политиками своей точки зрения, диктуемая СМИ; рассогласование между деятельностью политиков и их выступлениями в СМИ. Происходит все большее широкое проникновение стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики.

Рекламизация политики проявляется в произвольном толковании политической реальности, высвечивании одних ее сторон и оставление в тени других. Подобный характер обращения с информацией не безобиден: происходит навязывание аудитории чужих и необдуманных (за ними нет работы мысли самого слушателя или читателя) мнений и представлений. В результате гражданин основывает свое мнение о политике на том образе, который создают ему средства массовой информации. Формирование такого образца происходит под значительным влиянием специалистов-имиджмейкеров – представителей нового направления рекламного бизнеса. Согласно рецептам рекламного дела политикам рекомендуется: что одевать, как себя вести, что и как говорить. В результате достигается создание привлекательного для населения образа политического деятеля. Огромную роль играет политическая реклама в предвыборных компаниях.

Политическая реклама – один из каналов трансляции информационных сообщений, подготовленных субъектом политико-технологического управления. Виды рекламы:

1. Наружная реклама: рекламные щиты, панно, стенды, плакаты световые экраны, «бегущая строка»;реклама на транспорте.

2. Печатная реклама: листовки, открытки, брошюры, буклеты

3. Прямая почтовая реклама.

4. Рекламные сувениры: календари, значки, вымпелы, майки

5. Реклама в Интернет.

6. Реклама в СМИ

Политическая реклама – это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т.е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется

Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.

Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США, исследования показали, что среди тех, кто ищет информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах.

Основные свойства Интернет, отличающие его от традиционных СМИ:

1.Возможность быстрого обновления информации. Не надо для передачи какого-либо сообщения ждать наступления эфирного времени сводки новостей или очередного выпуска газеты. Возможности Сети позволяют политикам практически мгновенно давать оценку событиям, высказывать свое мнение. Интернет позволяет изменять содержание сетевой рекламы предельно оперативно при незначительных финансовых издержках. 2.Возможность точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании, так как всегда точно известно, сколько человек в Сети увидели вашу политическую рекламу, сколько проявили заинтересованность и перешли на ваш сайт. Зная отклик баннеров (отношение числа людей попавших на сайт политического деятеля к общему числу пользователей, увидевших баннер) можно выбирать для последующего показа лишь баннеры, дающие хорошие показатели.

3. Возможность показывать баннеры только интересующей политического технолога аудитории. Например, показ на определенных тематических серверах или только пользователям из определенных регионов или только в определенное время и с заданной интенсивностью.

Итак, одной из важных особенностей политической жизни в ХХ в. стало появление профессиональных политических менеджеров, обладающих специальными знаниями, умениями и навыками решения задач, направленных на повышение авторитета государственных и политических деятелей, на формирование в общественном мнении позитивного образа политических организаций, на проведение лоббистских акций, на достижение политических союзов и выход из конфликтных ситуаций. Появление профессионалов в этой области стало возможным благодаря а) повышению значения политико-технологического управления, что привело к росту спроса на соответствующих специалистов; б) «эмпирической революции в науке», позволившей на качественно новой основе готовить таких специалистов.

Возникло новое направление рекламной деятельности – политический маркетинг.

Политический маркетинг включает: исследование настроений, проблем, интересов в том округе, от которого баллотируется кандидат; выбор стратегии предвыборной компании, основных ее тем и конкретных тактик; проведение собственно предвыборной компани и. Разработаны многочисленные "рецепты" использования массовой коммуникации для целей избирательной компании. В частности, журналистам советуют избегать откровенного рекламирования того или иного кандидата, поскольку это дает повод обвинять СМИ в продаже кандидатов, так же как и других товаров. Имеет особенности показ по телевидению женщин-кандидатов. Их рекомендуется изображать стойкими, но не агрессивными, компетентными и умеющими сочетать это с мягкостью и обаятельностью. Рекламизация придает особый смысл, диктует законы построения политических мероприятий, в том числе таких, которые предполагают непосредственное, лицом к лицу общение с избирателями. Говоря о прикладных аспектах использования политической коммуникации, нередко упоминают термин «пропаганда». Пропаганда – коммуникация, вербальная или невербальная, при помощи которой стремятся повлиять на политические мнения, установки, политическое поведение одного или многих людей.

В политической пропаганде нередко используется прием дискредитации.

Дискредитация – распространение негативной информации о некотором политическом объекте (политике, группе политиков, политическом институте), цель которого – представлять его в невыгодном свете в глазах большинства населения.

Для дискредитации активно используются СМИ, однако нередко бывает и распространение порочащих слухов. Политику могут ставить в вину различные прегрешения: некомпетентность, нанесение ущерба России и ее жителям, негативный моральный облик, нездоровье и т.п. Успешное проведение дискредитации приводит к тому, что одна из сторон получает преимущества в борьбе за политическую власть.

Дискредитация политика достаточно широко распространена в большинстве стран с той или иной формой демократии: нападки на оппонента, распространение порочащих его слухов и т.п. действий сопровождают всякую избирательную кампанию или усиление борьбы за власть. Нередко для дискредитации политического оппонента используются политические скандалы и слухи. Получая широкую огласку в средствах массовой информации, они говорят публике, что политик тайно, реже открыто, преследуя личные цели, действовал с явным нарушением законов и политических норм, игнорировал доверие со стороны общественности. Скандалы и слухи создаются, как правило, вполне сознательно и преднамеренно, выступая в качестве одного из способов дискредитации, снижения популярности оппонента по политической борьбе.

Широкое использование массовой коммуникации в целях предвыборной агитации заставило разработать специальные меры по контролю и оценке такого рода материалов. Наблюдение за СМИ при освещении предвыборных кампаний включает, прежде всего, определение того, насколько свободно пресса может критиковать действия правительства или правящей партии. Этому может препятствовать как давление на представителей средств массовой информации со стороны государства и прямая правительственная цензура, так и непрямые формы цензуры, а также неспособность властей обеспечить журналистам защиту от давления и насилия со стороны политических партий. Свои особенности имеет наблюдение за различными типами СМИ.

В частности, при анализе печати важным является выбор количества анализируемых газет и параметров оценки изданий, количество участвующих в работе наблюдателей и число партий и кандидатов, за освещением которых ведется наблюдение. Активная деятельность по контролю за средствами массовой информации в условиях предвыборной компании расширяет возможности справедливого и равного распространения в обществе различных точек зрения и тем самым способствует независимому и свободному выбору граждан.

В заключение можно выделить следующие моменты, касающиеся роли средств массовой информации в политической социализации: основными функциями, которые выполняет массовая коммуникация в обществе, являются:

– наблюдение за окружающим миром (информирование о происходящих событиях);

– интерпретация событий и обеспечение взаимодействия структур общества с целью решения различных проблем;

– передача знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение);

– развлечение

Дата добавления: 2013-12-12