Понятие и элементы системы маркетинговой информации

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Лекция 8

20.10.2009

Процесс принятия решений о покупке.

ü Осознание проблемы – начинается с того, что потребитель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием – нужда м.б. вызвана внутренним и внешним раздражителями.

ü Поиск информации – источники информации:

* личностные – семья, друзья, соседи (решающие при покупке)

* коммерческие – презентации, выставки, реклама, дилеры

* общедоступные – СМИ

* источники эмпирического опыта – осознание, изучение, осязание, исполнение

До начала сбора информации формируется полный комплект (о товарных марках) – комплект осведомленности (знакомые марки) – комплект выбора (могут расширяться за счет вновь поступающей информации – формируется решение

ü Оценка вариантов – необходимо обратить внимание на свойства товара, на весовые показатели значимости относительно этих свойств товара, на набор убеждений, каждому свойству товара приписывается функция полезности (описывает степень удовлетворенности каждым отдельным свойствам), формируется отношение в результате естественной оценки

ü Решение о покупке – стимулирующие или сдерживающие факторы – отношение др людей и цена

ü Реакция на покупку - Проявляется в удовлетворении покупателя, а это соотношение между ожидаемыми потребителе и воспринимаемыми эксплуатируемыми свойствами данного товара

ü Действие после покупки – товар используется по назначению, выбрасывается, сдается в аренду, перепродается

Это постоянные действия системы взаимосвязей людей и методических приемов, предназначенных для сбора, классификационного анализа, оценки и распределения актуальной и точной информации, использование ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые решения и коммуникации:

§ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА – внутренняя, промежуточная, внешняя маркетинговая информация

§ ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

* система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объема материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях. Эта система нужна для принятия решений.

* система сбора текущей внешней маркетинговой информации – набор источников и метких приемов по средствам которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники информации – СМИ, литература, газеты, журналы, беседы с клиентами, поставщиками, сотрудниками и управляющими самой фирмой.

Дополнительные меры по сбору данной информации:

- стимулирование своих сотрудников с целью сбора информации, а так же возможность финансирования происходящих событий и предоставление сведений о них

- фирмы высылают на места продаж мнимых покупателей

- фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации

- фирма создает спец отделы по сбору и распределению текущей маркетинговой информации, сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания, ведут досье интересующих фирму сведений, такие службы резко позволяют повысить качество информации

* система маркетинговых исследований: этапы:

- выявление и формирование проблемы – цели м.б.:

# поисковыми – сбор данных, позволяющих выбрать гипотезу (описательные)

# экспериментальные – проверка гипотезы (если цена на товар снизится на 100р, то объемы продаж вырастут на 10%

- отбор источников информации (определить вид интересующей информации, методы эффективного сбора информации) – информация м.б. первичной и вторичной (уже существует). Исследования начинают со сбора вторичных данных, являются отправной точкой исследования, дешевле находятся и более доступны, но могут быстро устаревать. Первичная информация более затратная по деньгам и времени, чаще всего более точные. Этапы сбора первичных данных:

# определение единиц выборки (кого и что необходимо исследовать)

# определение объема и процедуры выборки (сколько единиц выборки будет исследовано)

# определение метода сбора первичных данных (наблюдение, эксперимент, опрос)

# выбор средств исследований

# кто будет сообщать данные

# насколько длителен будет период сбора данных

# определение стоимости исследования

- сбор информации – самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования, при проведении опроса, возникают следующие проблемы:

# нескольких опрашиваемых приходится анкетировать по несколько раз

# некоторые могут отказаться от участия

# некоторые участники могут некорректно отвечать на поставленные вопросы

# не исключением м.б. сам ведущий

- анализ собранной информации – происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, используются современные статистические методики обработки данных и модели принятия решений

- предоставление полученных результатов

* система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга, основа данной системы:

- статистический банк – совокупность современных методик, статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности

- банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка, каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих собой реально существующую систему или реально существующий процесс или результат, эти модели позволяют ответить на вопрос, а что, если и что лучше, они помогают выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы, прогнозированию сбыта товарных новинок.

§ УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ – анализ, планирование, контроль за исполнением.

Дата добавления: 2013-12-12