Лекция 4. Поведение потребителей. Модель принятия решений о покупке. Процесс принятия решений о покупке транспортной услуги. Цикл производства комплексной транспортной услуги

Вопрос 4. Цели и функции маркетинга на различных уровнях управления транспортным бизнесом

Вопрос 3. Методика анализа маркетинговой среды.

Вопрос 2. Микросреда ОАО «РЖД».

Вопрос 1. Макросреда ОАО «РЖД».

Лекция 3. Маркетинговая среда деятельности железнодорожного транспорта в России (STEP-анализ, SWOT-анализ). Цели и функции маркетинга на различных уровнях управления транспортным бизнесом ОАО «РЖД».

Вопрос 5. Плюсы и минусы конкурентных моделей (анализ вариантов развития конкуренции в грузовых перевозках).

Вопрос 4. Модернизация и инновации – «Меняемся для Вас!».

Вопрос 3. Этапы реформирования железнодорожного транспорта.

Вопрос 2. Специфика российских железных дорог при формировании модели будущего железнодорожного рынка.

Вопрос 1. Роль железнодорожного транспорта в экономике страны.

Лекция 2. Роль железнодорожного транспорта в экономике страны. Реформа железнодорожной отрасли России. Модели будущего железнодорожного рынка. Этапы реформирования отрасли. Вложения в будущее: модернизация и инновации.

Лекция 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием. Маркетинг как основа планирования стратегии предприятия. Классификация рынков по видам конкуренции.

Курс лекций по маркетингу железнодорожных услуг

На продавца

На посредника

Стратегии рыночного ценообразования

Процесс ценообразования

Ценообразования – это процесс установления цена на конкретный товар

Этапы ценообразования

1. Выбор цели ценообразования

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Выбор стратегии ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена (на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке)

Виды стратегий:

1. Выход на новый рынок

2. Введение нового товара

3. Защита позиции

4. Последовательный проход по сегментам

5. Быстрое возмещение затрат

6. Стимулирование комплексных продаж

Тема: «Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)»

ФОС – направление информирующее, оно способствует узнаваемости товара

СТИС – направление коммерческое, получение прибыли предприятию

Мероприятия СТИС могут иметь несколько направлений:

На потребителя:

Бесплатные образцы товара

Лотереи

Гарантии возврата денег в определенных ситуациях

Упаковка по льготной цене и т.п.

Премии при покупке товаров на определенную сумму

Бесплатная выдача товара после определенного числа покупок

Скидки постоянным закупщикам и т.п.

Проведение конкурсов, Выдача премий, Организация лотерей, Предоставление дополнительного отпуска

Разработала: к.э.н. Овсянникова Н.В.

Новосибирск 2012

Основные цели:

¨ Дать базовое понимание маркетинга и его основных аспектов.

¨ Показать отличие разных ориентаций бизнеса и их характерные черты.

¨ Представить эволюцию концепций маркетинга.

План:

1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений.

a. Сущность основных понятий маркетинга.

b. Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности. Матрица выживаемости бизнеса.

c. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

2. Классификация рынков по видам конкуренции.

3. Модель конкуренции рынка железнодорожных перевозок.

Вопрос 1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия управленческих решений.

a. Сущность основных понятий маркетинга.

b. Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности. Матрица выживаемости бизнеса.

c. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

a. Сущность основных понятий маркетинга.

Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Актуальность маркетинга возрастает в свете мирового финансового кризиса наряду с развитием теории системы менеджмента качества и бережливого производства. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, маркетинг был бы излишним.

Маркетинг окружает нас и развивается вместе с российской экономикой, культурным уровнем, менеджментом и рыночными отношениями.

Насчитывается несколько сотен определений маркетинга. Обозначим одну из классификаций определений маркетинга:

Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.

Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер, 1994).

Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию (Эл Райс, Джек Траут, 2002).

Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого склада мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Ханс Хершген, Ервин Дихтль, 1995).

«Спрос рождает предложение», то есть покупатели участвуют в формировании рынка.

Продавцы (производители и их торговые партнеры) в не меньшей мере формируют рынок.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Товар – все, что может быть использовано для удовлетворения потребностей и нужд человека.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – это механизм встречи покупателя и продавца.

Рынок – это совокупность продавцов товара (услуги), существующих и потенциальных покупателей этого товара (услуги), а также отношений купли-продажи этого товара (услуги) между продавцами и покупателями.

Основные типы рынков: рынок продавца, переходный рынок, рынок покупателя.

b. Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности. Матрица выживаемости бизнеса.

Какую бы миссию и видение бизнес не заявлял, на самом деле он работает по тем же принципам, по которым работает его отдел продаж.

Современная маркетинговая концепция управления позволяет найти такие варианты работы с клиентами, при которых будут удовлетворены на 100% обе стороны сделки. Это достигается активной позицией продавца, источника товаров и услуг и их усилиями по формированию «своего» клиента и удовлетворению его потребностей на условиях взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.

Рис. 1. Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности.

Почему более выгоден постоянный потребитель?

Базовая прибыль +

+ прибыль от увеличения продаж и баланса

+ прибыль от снижения операционных расходов

+ прибыль за счет рекомендаций новым клиентам

+ прибыль за счет премиальной цены

+ прибыль от постоянного клиента

Быстрая смерть	Процветание
Медленная смерть	Выживание

Рис. 2. Матрица выживаемости.

c. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Различают маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Маркетинг предложения – «проталкивание товара на рынок» - это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Маркетинг отклика - это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

Вопрос 2. Классификация рынков по видам конкуренции.

Современный маркетинг это не просто концепция совершенствования какой-либо части организации, а идеология постоянного управления организацией в целом. Все участники организации должны служить потребителям!

Время массового использования в Европе и США	Определение	Краткая суть
Начало XX века – 1920-е гг.	Концепция совершенствования производства: «потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения»	Производить больше, продавать шире
1930-1940-е гг.	Концепция совершенствования товара: «потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара»	Производить лучшее
1950-1960-е гг.	Концепция совершенствования коммерческих усилий: «потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования»	Лучше продавать
1970-1980-е гг.	Концепция маркетинга: «ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного удовлетворения [целевых рынков] более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты»	Производить лучшее и лучше продавать на целевых («своих») рынках
1990-е гг.	Концепция социально-этичного маркетинга: «задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом»	Лучше позиционироваться на целевых («своих») рынках

Классификация рынков по моделям конкуренции

Вопрос 3. Модель конкуренции рынка железнодорожных перевозок.

В целом рынок монопольный с отдельными сегментами конкурентного рынка (например, рынок пригородных перевозок или пассажирских перевозок на короткие и средние расстояния).

Основные цели:

¨ Представить объективную необходимость ведения маркетинговой деятельности в железнодорожных компаниях.

¨ Раскрыть сущность реформирования отрасли и этапы структурной реформы.

¨ Рассмотреть модели будущего железнодорожного рынка.

План

1. Роль железнодорожного транспорта в экономике страны.

2. Специфика российских железных дорог при формировании модели будущего железнодорожного рынка.

3. Этапы реформирования железнодорожного транспорта.

4. Модернизация и инновации – «Меняемся для Вас!».

5. Плюсы и минусы конкурентных моделей в грузовых железнодорожных перевозках.

Услуги железнодорожного транспорта – одна из ключевых составляющих транспортного рынка России.

Услуги железнодорожного транспорта – одна из ключевых составляющих транспортного рынка России.

Структура грузооборота транспорта в России в 2003-2010 г. (годовой отчет ОАО «РЖД» за 2010 г., Росстат).

Услуги железнодорожного транспорта – одна из ключевых составляющих транспортного рынка России.

Структура пассажирооборота транспорта общего пользования в России в январе-августе 2011 г. (Росстат).

Услуги железнодорожного транспорта – базис логистического рынка России.

(«Эксперт», N 21/2011)

При этом существуют значительные риски снижения доли железнодорожного транспорта на транспортном рынке России при дальнейшем росте отечественной экономики.

Доли видов транспорта в объемах грузооборота различных стран в 2008 г. (за вычетом воздушного и морского транспорта; Росстат.

«Модель будущего железнодорожного рынка должна опираться в первую очередь на специфику российских дорог».

С самого начала реформаторам требовалось разрешить главные вопросы:

- являются ли железные дороги в России естественной монополией или нет, возможно, ли их поделить, в какой части их сделать коммерческими?

Известный министр финансов России граф Витте (который до этого возглавлял Министерство путей сообщения и провел реформу железнодорожных тарифов) считал, что железные дороги в России должны быть государственными (велика социальная значимость, перед коммерческой и экономической выгодой).

Большинство современным специалистов считают, что российское пространство из-за своей протяженности коммерчески неэффективно, поэтому в части инфраструктуры железные дороги должны оставаться естественной монополией, контролируемой государством. Однако поднимать эффективность деятельности железнодорожной монополии, повышать ее прозрачность, а также создавать механизм по привлечению в отрасль инвестиций возможно только через адаптацию ее к рыночным отношениям.

- насколько «глубоко» можно приватизировать железную дорогу в России?

- «скорость реформирования»?

В России высока социальная роль железных дорог, которые остаются самым доступным видом транспорта для миллионов граждан. В России в обязанность перевозчика входит не только перевозить грузы, а делать это публично, равнодоступно по всей сети железных дорог, обеспечивая содержание необходимой инфраструктуры для выполнения специальных и воинских перевозок, и по тарифам, установленным государством.

«Основными инструментами реформы станут частные инвестиции и создание конкурентного рынка».

«Рынку необходима новая система отношений, обеспечивающая публичность информации».

Вложения в будущее

• 2,9 трлн.рублей - капитальные вложения в ценах 2011 г. (Приоритетные направления- развитие и обновление инфраструктуры, приобретение и модернизация подвижного состава)

• 75, 6 млрд.рублей - вложения в проекты российского высокоскоростного движения

• 386,1 млрд.рублей – обновление подвижного состава

• 60, 0 млрд.рублей – приобретение новых электричек

• 20,4 млрд.рублей – модернизация вокзалов

• 152,6 млрд.рублей – реконструкция искусственных сооружений

• 221,2 млрд.рублей – подготовка инфраструктуры в Сочи

• 90,5 млрд.рублей – развитие направлений Кузбасс-морские порты

• 5,75 млрд.рублей – инновационное развитие в 2010 году

	Анализ вариантов развития в грузовых перевозках
Существующая модель	1. Максимальный эффект централизации перевозок для оптимизации движения. 2. Сохранение точек доступа для частного капитала.	1. Монопольные риски. 2. Ограниченность частного капитала и инициативы.
Развитие конкуренции «на маршруте»	1. Простота в реализации. 2. Низкий барьер входа для частного бизнеса. 3. Минимум технологических изменений в грузовой работе. 4. Возможный рост эффективности в конкурентных маршрутных отправках.	1. Увеличение риска «снятия сливок» частными компаниями в ущерб интересам ОАО «РЖД». 2. Необходимость введения специального инфраструктурного тарифа для каждого маршрута. 3. Снижение эффективности и отказ от части повагонных отправок. 4. «Конкуренция на износ» отсутствие стимулов к реинвестициям.
Развитие конкуренции «за маршрут»	1. Создание условий для формирования справедливой конкуренции (частный перевозчик работает на тех же условиях, что и ОАО «РЖД»). 2. Сохранение публичности перевозок по сети и общесетевых тарифов на услуги инфраструктуры. 3. Возможность для сопоставительного анализа эффективности перевозок. 4. Предсказуемые условия окупаемости инвестиций локальных перевозчиков.	1. Техническая сложность в реализации. 2. Рост транзакционных затрат на стыках перевозок. 3. Достаточно высокий барьер входа на рынок для частных компаний.

Основные цели:

¨ Дать понятие внешней и внутренней среды предприятия.

¨ Отработать навыки проведения анализа среды при помощи ряда методик.

План

1. Макросреда ОАО «РЖД».

2. Микросреда ОАО «РЖД».

3. Методика анализа маркетинговой среды.

4. Цели и функции маркетинга на различных уровнях управления транспортным бизнесом.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Маркетинговая макросреда предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, юридической, политической, культурной и социальной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние, в нашем же случае велико влияние железнодорожного транспорта в целом на эти факторы.

Микросреда предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы создавать свое место в этой среде.

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия использованием разных методов.

Методика анализа макросреды STEPPEST-анализа с использованием четырехпольной матрицы

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализ факторов экспертами и разработка итоговой формы.

Социальные факторы 1. 2. 3. …	Технологические факторы 1. 2. 3. …
Экономические факторы 1. 2. 3. …	Политические факторы 1. 2. 3. …

4. Заполнение формата STEP-анализа.

5. Подготовка итогового формата анализа макросреды.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. В этом состоит реализация важной функции управления – обратной связи.

Структура SWOT-анализа. Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка.

Методика SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализ факторов экспертами и разработка итоговой формы.

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Возможности 1. 2. 3. …
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …

4. Заполнение формата SWOT-анализа.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды.

6. Использование результатов итогового формата анализа микросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. В этом состоит реализация важной функции управления – обратной связи.

Цели и функции маркетинга на различных уровнях управления транспортным бизнесом

Уровень управления холдингом	Цель маркетинга	Функции маркетинга
Стратегический	Обеспечение достижения стратегической цели компании	Аналитическая функция Производственная Сбытовая Управления и контроля   В холдинге в целом
Тактический	Обеспечение достижения плановых показателей по прибыли в бизнес-единицах ОАО «Российские железные дороги»	Аналитическая функция Производственная Сбытовая Управления и контроля   В бизнес-единице
Оперативный	Обеспечение достижения запланированных ключевых показателей эффективности структурных подразделений ОАО «Российские железные дороги»	Аналитическая функция Производственная Сбытовая Управления и контроля В структурном подразделении

Уровень управления холдингом	Цель компании на данном иерархическом уровне управления	Основные задачи	Показатели эффективности маркетингового управления
Оперативный	Обеспечение достижения запланированных ключевых показателей эффективности структурных подразделений ОАО «РЖД»		Например, для ремонтного локомотивного депо N: 1. Удельная себестоимость ТР (тыс. руб./ед.) 2. Выполнение программы ТР (ед.) 3. Соблюдение плановой нормы простоя локомотивов на ТР (час./ед.) 4. Удельный простой локомотивов в межремонтный период, возникший по вине локомотивного депо N (по причине некачественного ТР) (час./ед.) 5. Сокращение количества браков по причине недостаточной квалификации или трудовой дисциплины ремонтных бригад (ед.) 6. Производительность труда в натуральном выражении (ед./чел.) 7.?…

Основные цели:

¨ Определить понятие «потребитель» в маркетинге.

¨ Рассмотреть модель принятия решения о покупке.

План

1. Понятие потребителя. Внутренние и внешние потребители ОАО «РЖД». Моделирование поведения индивидуального и корпоративного потребителя.

2. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.

3. Цикл производства комплексной транспортной услуги.

Дата добавления: 2013-12-12