Маркетинг продаж

Вопрос 4. Этапы сегментации и выбор целевого сегменты рынка.

Вопрос 3. Методы разработки целевого сегмента рынка.

Вопрос 2. Типы охвата рынка.

Вопрос 1. Понятие и основные подходы к сегментации рынка.

Лекция 5. Сегментация рынка. Критерии и процесс сегментации. Методика сегментации рынка. Выбор и разработка целевых сегментов рынка. Сегментация рынка грузовых железнодорожных перевозок.

Вопрос 3. Цикл производства комплексной транспортной услуги.

Вопрос 2. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.

Вопрос 1. Понятие потребителя. Внутренние и внешние потребители ОАО «РЖД». Моделирование поведения индивидуального и корпоративного потребителя.

Потребитель – главная фигура в бизнесе.

Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю важно решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить свои потребности.

Никто не любит процесс продажи, но все любят покупать! Поэтому надо постараться создать не механизм продажи, а возможность покупки и тем самым удовлетворить потребность клиента не только в товаре, но и в особом процессе его получения. Постоянный потребитель – это не просто результат хорошей работы компании в прошлом, также состояние ее настоящей и будущей деятельности.

Пример. Статистика удовлетворенности

1. Только 3-4% сделок ведут к прямым жалобам клиентов компании, обычно самые недовольные не высказывают претензий.

15% сделок ведут к косвенным жалобам, и в 30% случаев клиенты, имея проблемы, на контакт с компанией не выходят.

2. Неудовлетворенный клиент расскажет об этом 9-14 людям.

3. Только 14% претензий возникают по качеству товаров и услуг, остальное – по обслуживанию и другим атрибутам.

4. Привлечение нового клиента обходится в 3-5 раз дороже, чем удержание старого клиента.

5. Сокращение коэффициента ухода потребителей «из очереди» на 5% увеличивает прибыль компании на 25-85%

Ф. Котлер

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.

Методы исследования потребителей: наблюдение за поведением, эксперименты, социологические обследования, анкетирование и интервьюирование и др.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и домохозяйств, покупающие или иным способом приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Факторы, определяющие поведение индивидуального потребителя:

Факторы культурного порядка:

- культура;

- субкультура;

- социальное положение.

Социальные факторы:

- референтные группы;

- семья;

- роли и статусы.

Личностные факторы:

- возраст;

- род занятий;

- доход;

- образ жизни;

- тип личности;

- представление о самом себе.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и отношение.

Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей.

Этапы принятия решения о покупке индивидуальным потребителем:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды).

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации.

Этап 3. Потребитель оценивает варианты сравнения свойств товара, показатели значимости характеристик товара, убеждения о марках, функции полезности разных вариантов товара.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов.

Этап 5. Реакция на покупку покупателя.

Консьюмеризм – это различные мероприятия и действия, предпринимаемые конечными потребителями в защиту своих прав. Это движение возникло в середине 1960-х годов. Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Корпоративные покупатели – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Характеристика рынка товаров промышленного назначения:

1. Производность спроса.

2. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

3. Коллективность принятия решений о закупке.

4. Покупатели – профессионалы.

5. Спрос неэластичен.

6. Географическая концентрация.

7. Выбор поставщика на основе проведения конкурса.

8. Стремление к более тесным партнерским отношениям.

Факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей:

Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия поставки, темпы НТП, развитие политических событий и методов регулирования, развитие конкуренции.

Организационные факторы: цели, политика организации, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы.

Межличностные факторы: полномочия, статус, сопереживание, убедительность.

Индивидуальные факторы ЛПР (лицо принимающее решение): возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Моделирование поведения корпоративных покупателей:

Этап 1. Осознание и обобщенное описание потребности.

Этап 2. Оценка характеристик требующихся товаров и услуг и поиск поставщика.

Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

Этап 4. Совершение первоначальной или пробной закупки.

Этап 5. Последоговорное обслуживание и оценка работы поставщиков.

Резюме: одним из наиболее значимых факторов на корпоративном рынке для транспортной компании, является «поведение» ЛПР (лицо принимающее решение). Даже если принято решение о покупке транспортной услуги, именно за ЛПР остается решение выбора транспортной компании. Поэтому необходимо особое внимание уделять «аргументации» ЛПР, с учетом специфики деятельности компании.

Ценность, ощущаемая потребителем, складывается из общей ценности для потребителя и общих издержек потребителей.

Общая ценность для потребителя:

- ценность продукта;

- ценность услуг;

- ценность персонала;

- ценность имиджа.

Общие издержки потребителя:

- денежные издержки;

- затраты времени;

- затраты энергии;

- эмоциональные затраты.

Рассмотрим на примере работы ОАО «ТрансКонтейнер».

Основные цели:

¨ Дать представление о сегментационном подходе в маркетинге.

¨ Показать процесс выбора целевого сегмента рынка.

¨ Осветить возможные критерии сегментации.

План:

1. Понятие и основные подходы к сегментации рынка.

2. Типы охвата рынка.

3. Методы разработки целевого сегмента.

4. Этапы сегментации и выбора целевого сегмента рынка.

5. Пример сегментации и характеристика сегментов.

Сегментация рынка – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа потребителей внутри рынка.

Типы охвата рынка: Массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Товарно-дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Несколько хорошо определенных групп потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна адаптированная марка товаров для определенной группы потребителей	Своя марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один «общепризнанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Свой диапазон цен для каждого сегмента потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации, различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через специализированную программу	Ориентация на различающиеся сегменты через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Этапы сегментации рынка:

Этап 1. Анализ (АВС-анализ, SWOT-анализ, STEP-анализ, анализ моделей выбора, покупки и потребления товаров (услуг), анализ конкурентов).

Этап 2. Сегментирование.

Этап 3. Выбор целевых сегментов.

Этап 4. Позиционирование.

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

Этап 5. Реализация маркетинговых программ.

Этап 6. Контроль результатов.

Макросегментационный анализ – это идентификация «товарных рынков».

Микросегментационный анализ – на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».

Макросегментационный анализ:

- определение базового рынка с позиций предлагаемого решения;

- концептуализация базового рынка:

1. функции;

2. потребители;

3. технологии;

- определение границ рынка:

1. рынок товара;

2. рынок решения;

3. отрасль;

- построение сетки макросегментирования (таблица 1);

- анализ значимости полученных сегментов;

- тестирование сетки макросегментирования;

- поиск новых сегментов;

- стратегии охвата базового рынка:

1. стратегии концентрации.

2. стратегия функциональной специализации.

3. стратегия специализации по клиенту.

4. смешанная стратегия.

5. стратегия полного охвата рынка.

- изменение границ рынка:

1. расширение с включением новых групп потребителей.

2. расширение с включением новых функций.

3. расширение через использование новых технологий.

Таблица 1.

Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в процентах от общего числа грузовых машин)

	Размер автопарка и грузоподъемность	Итого, %
Виды деятельностифункции	Малый парк (1-4)	Средний парк (5-10)	Большой парк (>10)
	<16т	>16т	<16т	>16т	<16т	>16т
Перевозки для собственных нужд	Сегмент 1:19,3%			Сегмент 2:11,1%
Доставка товаров	7,3	4,5	1,1	1,8	0,4	2,1	16,2
Строительство	0,1	1,1	0,9	1,4	1,7	1,6	6,8
Общенациональные перевозки	4,7	1,6	1,4	3,8	1,7	3,6	16,8
Международные перевозки	1,3	0,9	0,2	1,3	-	1,4	5,1
Прочие	-	0,6	0,3	-	2,5	-	3,4
Профессиональные перевозчики	Сегмент 3:13,9%	Сегмент 4:26,1%
Доставка товаров	1,1	0,8	0,9	1,6	-	1,6	6,0
Строительство	0,2	1,6	-	0,4	-	1,2	3,4
Общенациональные перевозки	1,4	1,5	1,4	3,0	2,5	8,5	18,3
Международные перевозки	0,2	0,7	0,5	6,1	0,4	14,7	22,6
Прочие	-	0,4	-	-	-	-	0,4
Итого	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7	100,0

Курс лекций

Екатеринбург

Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Уральского Государственного Экономического Университета

Учебно-методическое пособие (курс лекций) разработано на основе государственного образовательного стандарта. В пособии излагаются основные сведения по дисциплине «Маркетинг продаж», которые студент должен изучить при подготовке к испытаниям, установленным учебным планом, а также вопросы для самопроверки, словарь терминов и библиографический список для более успешного освоения учебного материала в соответствии с утвержденной программой.

Составитель: к.э.н., доцент Т.Б Минина

Рецензент: к.э.н., доцент А.В. Кирмаров

Оглавление

Стр

Введение 4

1 Теоретические основы маркетинга продаж 5

1.1 Сущность и содержание продаж

1.2 Значение маркетинга в повышении эффективности продаж 14

1.3 Управление спросом 23

1.4 Особенности продажи различных товаров и услуг 26

2 Психология продаж

2.1 Личные продажи

2.2 Методы оценки эффективности продаж

2.3 Лояльность потребителей

3 Управление продажами

3.1 Организация отдела продаж

3.2 Внутренний маркетинг

3.3 Управление персоналом службы продаж. Обучение и мотивация

3.4 Планирование и прогнозирование продаж

4 Современные технологии повышения эффективности продаж

4.1 Прямой маркетинг

4.2 Бенчмаркинг

4.3 Аутсорсинг

4.4 Мерчандайзинг

Словарь терминов

Библиографический список

Дата добавления: 2013-12-12