Товарная политика

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируются уровни товара - ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

· биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

· потребительского спроса (товары народного потребления);

· производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

· краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

· длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

· сырье;

· полуфабрикаты;

· промежуточная продукция (комплектующие);

· готовые изделия.

4. По цели и предназначению

· повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты

· выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

· престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

· предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления

· стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

· уникальные.

6. По покупательским привычкам

· товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

· товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

· товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

· товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

· товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги

· бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

· деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

· социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара («луковица товара»):

Качество — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. (ГОСТ 15 467-79.) Различают следующие группы свойств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Эргономические (связь со здоровьем человека);

4. Символические (статус, престиж);

5. Экономические;

6. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

Конкурентоспособность предприятия - способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.

Конкурентоспособность товара -совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов.

Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этой посылки, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и поцене потребления.

Конкурентоспособность продукции может быть выражена количественно через показатель конкурентоспособности.

Известно несколько способов определения этого важнейшего показателя. Остановимся на более распространенных.

Первый способ. Критерием для определения конкурентоспособности техники является цена потребления этого товара, которая определяется из выражения:

Ц_П = Ц_ПР + И_П,

где Ц_П - цена потребления;

Ц_ПР - цена продажная;

И_П - издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории. Во-первых, это постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины, т.е. покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр. Во-вторых, это переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат (И_П) для юридических лиц можно определить по формуле:

И_П = (ЗП + И_рем + И_мр + А + И_пр) • Т_н,

где ЗП — годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

И_рем — годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

И_мр — годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А — годовая величина амортизации;

И_пр - прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Т_н — нормативный срок службы.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

На основе этих противоположных тенденций формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, т.е. становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести его капитальный ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс, который должен находиться в непосредственной близости к установленным срокам полного амортизационного списания.

Таким образом, для покупателя цена потребления товара (техники) означает очень многое, в первую очередь как этот товар проявит себя при его эксплуатации. Поэтому чем ниже цена потребления товара, тем выше его конкурентоспособность.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все же учитываются в стоимостных параметрах (в продажной цене и цене потребления).

Второй способ. При определении конкурентоспособности товара по этому способу учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара и уровень его качества.

Явно более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. На это обстоятельство стоит обратить особое внимание. Дело в том, что в России за 1995 г. цены на многие товары достигли максимума, а цены на некоторые из них даже превысили мировые. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации. Это совершенно новая ситуация для предприятий, а руководители многих из них в психологическом плане не готовы к этому.

Третий способ. Этот способ основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу вначале определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле:

КП = КП_ЭКП_Т КП_Н,

где КП - комплексный показатель уровня качества товара;

КП_Э - комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КП_Т - комплексный показатель технического уровня;

КП_Н - комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

где П_Кi, П_Кб - показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара-эталона;

КП_i, КП_б - комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;

Ц_i, Ц_б - предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если Пк_i > Пк_б, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пк_i<Пк_б — менее конкурентоспособным; если Пк_i=Пк_б — конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПк):

Если ОП_К ³ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т.е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый способ. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому параметру, а на их основе определяются сводные параметрические индексы (I_ТП) по каждому сравниваемому изделию:

,

где I_i — индивидуальный индекс i -гo технического параметра;

а_i — вес i- гo параметра.

Создание весовой базы технических параметров — это наиболее ответственная и сложная часть всего анализа конкурентоспособности. Основным источником данных для построения весовой базы являются рыночные исследования — спрос потребителей, выставка образцов. На практике чаще всего помимо оценки мнения потребителей (а иногда и без таковой) оценку дают специалисты, связанные со сбытом товаров, в той или иной степени знакомые с требованиями потребителей.

Сопоставление сводных технических параметров по каждому изделию дает возможность определить наиболее предпочтительное из них для покупателя. Более конкурентоспособным считается то изделие, у которого значение I_ТП является максимальным.

Сводный индекс по экономическим параметрам (I_ЭП) определяется из выражения

,

где - цена потребления соответственно сравниваемого и базового образца.

Если I_ЭП<1, то это означает, что сравниваемый образец является более конкурентоспособным по сравнению с базовым по экономическим параметрам; если I_ЭП>1 — наоборот; если I_ЭП = 1 — изделия равнозначны.

Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности (К_и):

где I_ТП — сводный индекс по техническим параметрам;

I_ЭП — сводный индекс по экономическим параметрам.

Данный метод является более предпочтительным по сравнению с предыдущим, так как позволяет учитывать, насколько хороши сравниваемые изделия в эксплуатации.

Дата добавления: 2013-12-12