Лекция № 11. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

4.

3.

2.

1.

Массовая коммуникация — процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные ауди­тории. Коммуникация — это двусторон­ний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотноше­ний коммуникаторов «А» и «Б», так и социальным окружением.

Сообщения или сигналы посылаются, как пра­вило, с целью информирования, инструктиро­вания либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например, процесс информирования со­держит следующие четыре стадии:

1) привлечение внимания к коммуникации;

2) достижение восприятия сообщения;

3) интерпретацию сообщения в заранее пре­дусмотренном виде;

4) сохранение информации для дальнейшего использования.

Инструктирование как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:

5) стимулирование активного обучения и прак­тических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию:

6) восприятие изменения (готовность к дей­ствию в соответствии' с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых ре­зультатов с помощью информирования, инст­руктирования и убеждения возрастают с появ­лением пятой и шестой стадий в процессе ком­муникации.

Предварительно подчеркнем, что в предло­женной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а) стадия кодирования (сообщение, подготов­ленное источником — коммуникатором «А», долж­но быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение — коммуникатору «Б»);

б) стадия раскодирования (прежде чем при­ступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать).

Коммуникационная деятельность осуществ­ляется в обществе в трех формах:

1)общение — диалог равноправных партнеров;

2)управление — целенаправленное воздейст­вие коммуникатора на получателя информации;

3)подражание — заимствование образцов по­ведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подража­нию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Коммуникация тесно связана с информаци­ей. Передача информации может осуществлять­ся в трех коммуникативных формах:

1) монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправлен­ная передача информации от организатора об­щения на получателя информации;

2) диалогической, в которой субъекты обще­ния взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;

3) полилогической — организации многосто­роннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникатив­ной инициативой и связана с максимально эф­фективной ее реализацией.

Если целями общения является обмен ин­формацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации явля­ются:

— обмен и передача информации;

— формирование умений и навыков, разви­тие профессиональных качеств;

— формирование отношения к себе, к дру­гим людям, к обществу в целом;

— обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями;

— изменение ценностных установок и моти­вации поведения;

— обмен эмоциями.

Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции:

— информационно-коммуникативную (про­цесс обмена информацией);

— интерактивную (взаимодействие индиви­дов в процессе межличностного общения);

— гносеологическую (познавательную);

— аксиологическую (процесс обмена духов­ными ценностями);

— нормативную (процесс передачи и закреп­ления норм в обыденном сознании);

— социально-практическую (обмен результа­тами деятельности, способностями, умениями, навыками).

К вербальным средствам коммуникации от­носятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи инфор­мации), а слушание и чтение — в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств передачи инфор­мации является речь. В речи реализуется и че­рез нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К ос­новным функциям языка в процессе коммуни­кации относятся:

— коммуникативная (функция обмена инфор­мацией);

— конструктивная (формулирование мыслей);

— апеллятивная (воздействие на адресата);

— эмотивная (непосредственная эмоциональ­ная реакция на ситуацию);

— фатическая (обмен ритуальными, этикет­ными формулами);

— метаязыковая (функция толкования ис­пользуется при необходимости проверить, пользу­ются ли собеседники одним и тем же кодом).

Визуальная (невербальная) коммуникация — передача информации посредством невербаль­ных средств общения: жестов, мимики, тело­движений, цвета, пространственной среды и т. д. Визуальный облик задается временем и господ­ствующими в этот период тенденциями. Спортив­ные тенденции нашего века диктуют образ дело­вого человека. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным спо­собом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различают следующие ус­тановки:

— доминирование — равенство — подчинение;

— заинтересованность — незаинтересован­ность;

— официальность — доверительность;

— закрытость — открытость.

Наиболее ярко эти установки проявляются в стиле приветствия: установка на превосходст­во — человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение — ладонь вверх; установка на ра­венство — ладонь перпендикулярно полу. Если вам протянули руку ладонью вниз, пожимая ее, шагните вперед — ладони выровняются.

Э. Сэмпсон предлагает таблицу положитель­ных и отрицательных сигналов, встречающих­ся при невербальной коммуникации.

Таблица 7. Сигналы, встречающиеся при невербальной коммуникации

Положительные сигналы	Отрицательные сигналы
Человек, выступая с докладом
Использует пространство	Не использует пространство
Демонстрирует спокойствие	Демонстрирует нервозность
Удобно стоит	Крутит какие-то предметы
Имеет контакт глазами с аудиторией	Дотрагивается до лица
Держит ладони открытыми	Сжимает кулаки

Существуют различные зоны визуальной ком­муникации:

1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые близкие люди. В каждой культу­ре свой размер интимной зоны.

2. Личная зона (45-120 см) — общение дело­вых партнеров.

3. Социальная зона (120-350 см) — общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конферен­ции, круглый стол, семинар и т.д.

4. Публичная зона (от 350 см) — общение с большой группой людей, массовой аудиторией.

Соблюдение зон и границ взаимодействия яв­ляется элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.

Первый принцип, которым должен руководствовать­ся ПР-менеджер при выборе центральной темы коммуникации, — это ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способ­ствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересова­ны менеджеры ПР-кампании.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в ин­формационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на ко­торые рассчитывали инициаторы коммуникации.

Центральная тема коммуникации должна играть всеми своими гра­нями, привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо вы­светить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам, Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов централь­ной темы.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа.

Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. Второй Принцип выбора сюжетных линий — доступность их пони­мания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали со­бытия, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной ли­нии, вызвав у них соответствующий эмоциональный отклик.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:

♦о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, име­ющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошед­ших. Желательно, чтобы этот фактический материал был представлен и виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей;

♦о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти представления, образы, имеющие отношение к данной сюжетной ЛИНИИ.

При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям с одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают главный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию второстепенным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление.

В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы:

1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей присутствующей информации, — «приемы внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия населе­ния к информации «приемы доверия».

3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания челове­ком информации, — «приемы интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — • приемы подкрепления».

Приемы внимания. Эффект выпуклости реализуется с помощью та­кою приема, как «необычный образ». Данный прием используется в p.i минной Рекламной продукции. Его основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цве­тов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна.

Для привлечения внимания используется техника «производства» «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщатель­но готовится.

Другим способом привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максималь­ный эффект. Реализуется в практике связей с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утеч­ки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публи­ку к восприятию определенной информации.

На практике приходится нередко решать обратную задачу — отвле­кать внимание общественности от какой-либо информации. Для этого есть три метода. Первый — «переключение внимания», т.е. акцентиро­вание внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.

Второй метод — «разжижение информации», т.е. растворение не вы­годной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме.

Третий метод — «активизация шумов», или создание информаци­онного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на неже­лательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претенду­ет на право быть единственно истинным.

Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой осо­бенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, чтя люди примут на веру распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы — «привлечь эксперта», «зало­вить знаменитость».

Еще один прием, используемый в ПР-кампаниях для повышения кредита доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержа­ние этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Разновидностью вышеописанного приема является техника «эф­фекта имени», когда-то или иное суждение приписывается авторитет­ному лицу. Прием доверия может основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше дове­рить таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида и тория реализуется на основе «личных свидетельств».

Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио и на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они по­лучают качественные знания в институте. В практике ПР-кампаний пользуется социальный конформизм людей с помощью такого при­ема, как «глас народа». Сам прием строится на подаче определенного типа информации как мнения большинства.

Приемы интерпретации. В основе приема интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации, а именно: в основе понимания лежат ментальные процессы ВТегоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» соци­альных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данный прием ориентирован на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту управления русло.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи содержит готовые характеристики той или иной организации: А — ав­торитетная компания, Б — «подмоченная» репутация, В — непрозрач­ная деятельность.

«Магия слов», т.е. использование слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только ов­ладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, яв-п'ппям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают иi.1:11>[вать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категориями и эмоциональными переживаниями.

Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления — облег­чение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, Которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям ПР-кампании. Одним из приемов, пользуемых субъектом управления для закрепления информации, яв­ляется предоставление достаточного количества аргументов, фактов, кон­цептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием часто называют «мнимый выбор», потому что за оби­лием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект управления должен уметь незаметно представить в наи­более выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в созна­ние аудитории. Создание иллюзии объективности коммуникатора.

Обобщая практику применения коммуникационных приемов в ПР-деятельности, необходимо отметить следующее.

Во-первых, любой прием эффективен только в том случае, если ПР-менеджеру удается «вдохнуть в него жизнь» т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления.

Во-вторых, применение приемов, даже при условии овладения со­ответствующими навыками и наполнения техник конкретным матери­алом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управ­ления отсутствуют научные знания об особенностях познания челове­ком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точ­но определить, на какую «болевую точку» человеческого сознания на­правлять усилия в данный момент, какие приемы использовать.

1. Основные этапы процесса стратегического планирования;

2. Составляющие процесса управления ПР - технологиями;

3. Проведение исследования;

4. Особенности методики проведения социологических исследований;

5. Этапы проведения исследований;

6. Планирование по результатам проблемной диагностики.

Дата добавления: 2013-12-12