Сегментация страхового рынка и позиционирование субъекта страхового дела

Потребители продуктов страховой компании как центральное звено страхового маркетинга

При проведении маркетинговых исследований страховая компания сталкивается с контактной аудиторией, которая представляет собой группу лиц, проявляющая реальный и потенциальный интерес и оказывающая влияние на способность страховой компании достичь поставленных целей.

Контактная аудитория представлена следующими аудиториями: искомой (заинтересованность которой не всегда может найти), благотворительной и нежелательной (интересы которой старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется).

Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями товара.

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения.

· Потребительский рынок – отдельные физические лица, приобретающие страховые продукты для удовлетворения собственных нужд;

· Рынок производителей – юридические лица, приобретающие страховые услуги для защиты своих интересов;

· Рынок посредников страховых продуктов – организации и ИП, приобретающие страховые продукты для дальнейшей их перепродажи в целях извлечения прибыли;

· Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие страховые продукты для коммунальных услуг либо передачи этих услуг тем, кто в них нуждается;

· Международный рынок – покупатели зарубежных стран, в том числе покупатели, производители, посредников и государственные учреждения.

Сегментация страхового рынка – выделение группы страхователей, страховых продуктов и услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.

Целью сегментации является исследование страхового рынка, создание и совершенствование модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию субъекта страхового дела.

На основе результатов сегментирования рынка субъекты страхового дела разрабатывают маркетинговую программу по внедрению своего страхового продукта на тот или иной сегмент рынка.

Выделяют два типа сегментации страхового рынка:

1) Маркетинговая (поведенческая) сегментация – разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции.

2) Техническая сегментация характеризует оценку риска наступления страхового события для страхователя.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. Для этого необходимо решить два вопроса:

2) Как определять самые выгодные для нее сегменты?

Оценка привлекательности рыночных сегментов для страховой компании складывается из следующих факторов:

ü общий объем страховых потребностей и возможные тенденции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

ü интенсивность конкуренции: ее уровень и возможные действия конкурентов;

ü стоимость привлечения клиентов в компанию и их платежеспособность;

ü доля прибыльности компании (в динамике за несколько нет);

ü возможность воздействия на клиентов методами маркетинговых коммуникаций;

ü уровень риска наступления страховых случаев;

ü воздействие макросреды (политики, законодательства);

ü потенциал страховой компании (в том числе финансовых, материальных, научных, технических и т.д.).

Условиями эффективной сегментации являются: измеримость сегмента, доступность, выгодность.

При сегментации рынка страховых продуктов учитываются следующие признаки: тип покупателей, географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Таблица - Признаки и особенности сегментации страхового рынка

Наименование признака	Характерные особенности сегментации страхового рынка
Тип покупателя	· Потребительский рынок – отдельные физические лица, приобретающие страховые продукты для удовлетворения собственных нужд; · Рынок производителей – юридические лица, приобретающие страховые услуги для защиты своих интересов; · Рынок посредников страховых продуктов – организации и ИП, приобретающие страховые продукты для дальнейшей их перепродажи в целях извлечения прибыли; · Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие страховые продукты для коммунальных услуг либо передачи этих услуг тем, кто в них нуждается; · Международный рынок - покупатели зарубежных стран, в том числе покупатели, производители, посредников и государственные учреждения.
Географические	Рассматриваются группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на конкретной территории (страна, регион, город и др.)
Демографические	Разделение страхового рынка на отдельные группы с учетом демографических показателей: пол, возраст, количество членов в семье и др.)
Социально-экономические	Выделение группы покупателей с учетом уровня доходов, образования, принадлежности к общественному классу, профессии, численности работающих в семье.
Психографические	Учитываются такие факторы как стиль жизни, личные качества страхователей, черты характера, склонности к инновациям и т.д.
Поведенческие	Определение групп покупателей в зависимости от мотивов совершения покупки, интенсивности потребления, лояльности к субъектам страхового дела и др.
Вид страхуемого риска/ имущественного интереса/ отрасли	Рынок имущественного страхования; Рынок личного страхования; Рынок страхования ответственности
Форма страхования	Рынок добровольного страхования; Рынок обязательного страхования

Например, если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три - по размеру семьи и еще три – по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. В процессе анализа по ним дополнительной информации, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Сегментация дает возможность субъектам страхового дела максимально приспосабливать свои инструменты к определенным группам потребителей. В процессе сегментации субъекты страхового дела выявляют клиентов, отличающихся друг от друга своими требованиями к страховому покрытию, ответными маркетинговыми реакциями, уровнем страхового риска.

· макросегментация – деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации т.д.;

· микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.

Когда речь идет о завоевание какого-либо сегмента рынка необходимо определить позиционирование как товара, так и его продавца.

Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции субъекта страхового дела и его продуктов, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов в сознании целевой группы потребителей.

2.4 Страховой рынок России: анализ современного состояния, особенности и тенденции развития, влияние мирового финансового кризиса на его развитие.

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА. ПОДГОТОВИТСЯ К КОНТРОЛЬНОЙ ПО ДАННОЙ ТЕМЕ.

Анализ маркетинговой активности компаний на страховом рынке Российской Федерации в 2008 году и за предыдущие периоды позволил выделить три группы страховщиков, определяющих «моду» в страховании, но отличающихся маркетинговой стратегией и тактикой. Эти группы получили условные названия «1А», «1Б» и «2».

Таблица 3 - Особенности маркетинговой активности страховщиков различных маркетинговых групп

Маркетинговый признак	Группа «1А»	Группа «1Б»	Группа «2»
Новые продукты	Программы разрабатываются в сегментах массовых видов и направлены на сегментацию страхователей и повышение уровня обслуживания.	Заканчивается формирование продуктовой линейки для физических лиц.	Продуктовая линейка на стадии формирования. Программы по массовым видам разрабатываются в рамках ее наполнения.
Регионы	Развитие сетей второго уровня (офисы продаж и агентства).	Развитие сетей первого уровня (филиалов) преобладает над ростом подразделений второго уровня. Число открываемых филиалов (офисов и точек продаж).	Открытие филиалов и представительств (первый уровень). Активность невысокая.
Каналы продаж	Развитие «неагентских» каналов: прямые продажи и продажи через финансовых и иных посредников	Более активное в стадии становления взаимодействие с банками и иными институтами (лизинговыми компаниями).	Активное формирование агентской сети и взаимодействия с брокерами. Развитие того или иного канала зависит от стратегии компании.
Продвижение услуг	Снижение открытой активности по массовым видам страхования, переход в скрытое стимулирование в сегменте услуг для юридических лиц	Активное использование ценового стимулирования и демпинга по массовым видам страхования.	Акции по стимулированию носят эпизодический характер.
Российские страховые компании	«АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Росгосстрах» и «РОСНО».	«УралСиб», «Ренессанс Страхование», ВСК, «Стандарт-Резерв», «НАСТА» (с 2008 года - «Цюрих Ритейл»), МАКС, «Югория», «Прогресс-Гарант», «Гута-Страхование»	все иные страховые компании, не перечисленные ранее

Среди тенденций, способствующих развитию страхового рынка, можно выделить следующие:

- дальнейшее сокращение числа страховых организаций;

- активизация деятельности ФСФР России по борьбе с недобросовестными страховщиками;

- структуризация страхового рынка в связи с отраслевой специализацией;

- укрупнение страховщиков; активное формирование и реструктуризация страховых и финансовых групп и т.д.