КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 4. Анализ покупательского поведения
Вопросы для самоконтроля Выводы Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и передачи используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании. Предназначение системы маркетинговой разведки – поиск сведений о рыночной ситуации в данный момент. Система маркетинговой разведки – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания картины перемен, происходящих в рыночной среде. Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть последовательных этапов: определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования, разработка плана исследования, анализ информации, представление результатов, принятие решения. Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу в поиске оптимальных решений возникающих перед ними задач все большее число организаций внедряют различные системы обеспечения маркетинговых решений. Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)— это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный комплекс баз данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основанием для маркетинговых действий внутреннюю и внешнюю деловую информацию.
1. В чем состоит роль системы внутренней отчетности в системе маркетинговой информации организации. 2. В чем состоит значение системы маркетинговой разведки? Какие методы используются для получения информации? 3. Какие возможности имеют компании для проведения маркетинговых исследований в зависимости от размеров бюджета? 4. Какие этапы включает процесс маркетингового исследования? Какие задачи должны быть решены на каждом этапе? 5. Что является первичной и вторичной информацией маркетинговых исследований? В чем преимущества и недостатки этих видов информации? 6. Охарактеризуйте применяемые организациями методы сбора информации и инструменты исследования. 7. Как зависит достоверность результатов исследования от выбранного способа связи с аудиторией? Опишите критерии составления несмещенной выборки при проведении выборочного исследования. 8. Какие методы используются для анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований?
Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Дисциплина «поведение потребителей» как область маркетинга посвящена изучению того, как индивидуальные покупатели, группы или организации выбирают, приобретают, используют товары, услуги и идеи, а также распоряжаются ими в целях удовлетворения своих потребностей и желаний. Умение понимать поведение потребителей и управлять им, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих потребностях и желаниях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. И такие небольшие фирмы, как частные продуктовые магазины, и огромные корпорации типа Whirlpool получают прибыль именно потому, что четко осознают движущие покупателями мотивы.
Whirlpool Corporation. Приверженность покупателей к определенным маркам бытовой техники формируется в течение десятилетий и передается из поколения в поколение. Для того чтобы укрепить свои рыночные позиции и идентифицировать скрытые потребности покупателей, гигант бытовой техники корпорация Whirlpool прибегла к услугам антрополога. Ученый должен был посетить пользователей продукции компании на дому, понаблюдать, как они обращаются с бытовой техникой, побеседовать с членами семей. В результате обнаружилось, что в семьях, где оба родителя работают, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием маркетологи приняли решение о придании новым моделям стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья для того, чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и матерей мужчин и детей. Net-Temps. Net-Temps, онлайновая рекрутинговая служба из Челмсфорда, штат Массачусетс, для изучения поведения своих покупателей установила на web-сайте систему мониторинга. Система измеряет частоту обращений на сайт Net-Temps, распознает повторные визиты, отслеживает эффективность рекламы. Разумеется, она показывает, какие временные работы пользуются наибольшим спросом. В 2000 г. служба Net-Temps была признана лучшим кадровым агентством по найму профессионалов. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, видоизменять их характеристики, назначать цены, разрабатывать каналы распределения, рекламные обращения и другие элементы маркетинга-микс. В этой главе мы рассмотрим динамику покупательского поведения индивидуального потребителя, а в следующей — тенденции поведения деловых покупателей.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 233; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |