Тема 7. Ценовая политика компании

Вопросы для самоконтроля

Выводы

Товар — все, что может быть предложено на рын­ке для удовлетворения нужд или потребностей. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, об­разы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. При формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара.

Каждый товар определенным образом взаимо­связан с другими продуктами. Товарная иерар­хия простирается от основных потребностей до конкретных изделий или услуг, предназначен­ных для их удовлетворения. Специалисты по маркетингу традиционно клас­сифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой по­требления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинго­вая стратегия компании-производителя.

Товарный ассортимент (или товар-микс) — со­вокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Товарный ассортимент компании характери­зуется широтой, длиной, глубиной и согласован­ностью. Основываясь на данных показателях, компа­ния может развивать бизнес в четырех направле­ниях: создание новых товарных линий (т. е. расши­рение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов то­варов (углубление товара-микс); увеличение гар­моничности ассортимента.

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Упаковка — деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. Сама оболочка также называется упаковкой. Разработка хорошей упаковки для нового то­вара требует ряда решений. Прежде всего необ­ходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или ка­кие функции по отношению к нему она будет вы­полнять. Затем необходимо решить, какими бу­дут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой мар­ки.

1. Опишите иерархию уровней товара. Как эти уровни отражают создаваемую товаром потребительскую ценность?

2. Опишите классификацию товаров в зависимости от длительности использования, материальности и сферы использования.

3. Что такое товарный ассортимент, и какими параметрами он характеризуется? Какие маркетинговые решения должна принимать компания при управлении товарными линиями?

4. Каким образом может изменяться длина товарной линии? С какими целями производится изменение ее длины и какие при этом возникают проблемы?

5. Какую функцию в маркетинге товара выполняют упаковка и маркировка? Какие решения должна принять компания в процессе создания упаковки и маркировки?

6. Что такое жизненный цикл товара? Какие основные стадии проходит товар и какие решения должна при этом принимать компания?

Для многих компаний ценообразование — одна из самых сложных областей бизнеса. До сих пор здесь совершаются одни и те же ошибки. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно ча­стый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирова­ние при установлении цен особенностей различ­ных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и условий покупок.

Политика ценообразования разнообразна. В ма­лых компаниях цены часто назначают руково­дители, в крупных — менеджеры подразделений и товарных линий. Но и здесь высшее руковод­ство задает общие цели политики ценообразова­ния: как правило, утверждает цены, предложен­ные менеджерами низших уровней управления. В отраслях экономики, в которых ценообразова­ние является ключевым фактором (аэрокосмиче­ская, железнодорожная, нефтяная), в компаниях часто создаются конъюнктурные отделы, уста­навливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчинять­ся отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно высшему руководству. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финан­сам и бухгалтерии.

Дата добавления: 2013-12-11