Реклама

Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг.

Рекламодателями выступают не только ком­мерческие предприятия, но и музеи, благотвори­тельные и правительственные организации, которые обращаются к целевым группам с намерением проинформировать их о чем-либо. Реклама яв­ляется эффективным способом распространения информации независимо от преследуемой цели (укрепить предпочтение к марке «Coca-Cola» или информировать о вреде сильнодействующих наркотиков).

Способы организации рекламной деятельно­сти различны. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. В крупных компаниях, как правило, создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела включают формирование рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку и утверждение рекламных обращений и кам­паний, организацию демонстрации товаров для дилеров, осуществление прямой почтовой рассылки и других видов рекламы. Большинство организаций для создания концепций рекламных кампаний и выбора средств распространения информации, а также для приобретения рекламного пространства или времени обращаются к услугам внешних рекламных агентств.

Глобальные компании, сотрудничая с боль­шим количеством рекламных агентств, расположенных в разных странах и обслуживающих разные подразделения, не смогли создать себе четкий имидж из-за нескоординированной рекламы. Некоторые крупные компании, такие как IBM и Hewlett-Packard, теперь используют лишь несколько (или даже одно) рекламных агентств, которые могут обеспечить рекламу в мировом масштабе, связи с общественностью, стимулирование и web-консалтинг. Результат — интегрированные и более эффективные маркетинговые коммуникации и значительное снижение совокупных расходов на коммуникации.

Постановка целей и задач рекламы

Цели рекламы должны определяться исходя из ранее принятых руководством решений относи­тельно целевого рынка, позиционирования това­ра на рынке и маркетинг-микса.

Рекламная цель (или задача) — это конкретное задание, предусматривающее достижение опре­деленного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соот­ветствии с тем, к чему стремится организация — информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услу­гах или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным стадиям «иерархической модели эффектов»:

♦ Информативная реклама нацелена на формирова­ние осведомленности о новых товарах или новых свойствах существующих изделий. Так, когда Subaru впервые представила свои автомобили в США, со­ответствующая реклама просто повторяла назва­ние Subaru.

♦ Убеждающая реклама нацелена на создание распо­ложения, предпочтения, убеждения и стимулирует приобретение товара или услуги. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно шотландским вкусом и более престижна.

♦ Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Дорого­стоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в раз­ных журналах напоминает потребителям о приоб­ретении этого напитка.

♦ Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся потребителей в правильности сделан­ного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых мо­делей, использующих возможности своих новых машин.

При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Напри­мер, если товарный класс достаточно освоен, производитель является лидером рынка, но уровень продаж данной торговой марки невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления товара. Произво­дитель, не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой, выпуская новую продукцию, относящуюся к новому товарному классу, скорее всего, изберет в качестве цели ре­кламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.

Решения относительно рекламного бюджета

При подготовке рекламного бюджета необхо­димо учитывать следующие пять факторов:

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, рекла­ма новой продукции требует большого рекламного бюджета, так как ее цель заключается в формиро­вании осведомленности потребителей и побуждении потребителей попробовать новый товар. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекла­мой с меньшим бюджетом, исчисляемым как про­цент от продаж.

2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направляемых на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы вы­сокие затраты на рекламу.

3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и реклам­ных затрат реклама торговой марки должна быть более весомой и «громкой». Наличие рекламы торговых марок, которые не являются непосред­ственными конкурентами фирмы-производителя, требует увеличения се расходов на рекламную кампанию.

4. Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.

5. Возможности замены товара субститутами. Марки товаров широкого потребления (например сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Выбор рекламного обращения

Рекламодатели проходят четыре этапа в раз­витии креативной стратегии: разработка идей рекламного обращения, их оценка и выбор, ис­полнение и учет критериев социальной ответ­ственности.

Генерация обращения. Специалисты по ре­кламе предлагают различные теории создания эффективного обращения. Россер Ривз из Ted Bates Advertising Agency отдает предпочтение пря­мому увязыванию торговой марки с единой вы­годой, как в рекламной кампании «Rolaids». Лео Бернет и его агентство предпочитают создавать персонаж, который выражает преимущества то­вара: Вид Зеленого Великана внушает мысль, что овощи этой торговой марки замораживают­ся свежими, упаковываются под вакуумом и кон­сервируются в масляном соусе. Это агентство также является создателем человечка из теста Пиллсберри, ковбоя Мальборо и нескольких дру­гих мифических личностей. Агентство Doyle, Dane & Bernbach предпочитает разрабатывать повест­вование, связанное с решением проблем, в каж­дом эпизоде присутствует проблема и ее реше­ние: рекламный ролик FedEx может изображать обеспокоенного своевременной доставкой по­сылки человека, обращающегося к системе сле­жения FedEx, чтобы убедиться, что посылка при­дет вовремя.

Некоторые специалисты для наработки идей рекламных обращений применяют дедуктивную схему. Джон Мэлони предложил свою схему разработки рекламных обращений. В соответствии с ней потребители ожидают получить от товара одну из четырех выгод: рациональную, сенсорную, социальную или самоудовлетворение. По­купатели визуализируют эти выгоды в соответ­ствии с процессом и результатами использования продукта, а также по его свойствам в процессе применения. Таким образом, четыре типа выгод, умноженных на три вида их визуализации, дают 12 видов рекламных обращений. Например, обращение «Сделает одежду чище» — обещание рациональной выгоды в результате использова­ния изделия. Фраза «Подлинное удовольствие от великолепного легкого пива» является обещанием сенсорного вознаграждения в процессе потребления товара.

Оценка и выбор обращения.

Хорошее реклам­ное обращение обычно строится на основе одного, главного, утверждения. Дик Тведт предложил оценивать обращения по принципам желатель­ности, исключительности и правдоподобности.

The March of Dimes. Организация The March of Dimes провела исследование обращений для ре­кламной кампании по привлечению средств на пред­упреждение врожденных дефектов у младенцев. В результате «мозгового штурма» было предложе­но несколько вариантов. Группу молодых родите­лей попросили оценить способность вызвать инте­рес, оригинальность и правдоподобность каждого объявления по 100-балльной шкале. Например, объявление «Каждый день рождается 700 младен­цев с врожденными дефектами» было оценено в 70, 62 и 80 баллов соответственно, тогда как объявле­ние «Ваш следующий ребенок может иметь врож­денные дефекты» — 58, 51 и 70 баллов. Первый текст превзошел второй по всем показателям.

Чтобы определить, какое обращение лучше всего воздействует на целевую аудиторию, ре­кламодателю следует провести маркетинговое исследование. После того как эффективное обраще­ние найдено, принято готовить креативную сводку, обычно занимающую одну-две страницы. Такая сводка является уточнением обоснования позиционирования товара и включает: ключевое обращение; описание целевой аудитории; описа­ние целей коммуникаций (сделать, узнать, пове­рить); описание обещаемых выгод; перечисление оснований для обещания выгод; указание пред­полагаемого средства распространения информа­ции. Все члены группы, работающей над реклам­ной кампанией, должны достигнуть соглашения относительно креативной сводки, прежде чем приступить к использованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения.

Создание рекламного обращения.

Уровень воз­действия рекламного обращения зависит не только от самого текста — зачастую то, как он преподнесен, имеет даже большее значение. Некоторые рекламные обращения направлены на рациональ­ное, другие — на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает очевидные особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие: «Сделает одежду чище», «Быстрее приносит облегчение». Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие: в рекламе модели «Nissan Infiniti» сам автомобиль вообще отсутствует, а изображение живой природы призвано вызвать у потребителей эмоциональные ассоциации и инициировать их отклик.

Хорошая реклама может иметь решающее зна­чение при продвижении однородных товаров, на­пример, стиральных порошков, сигарет, кофе и водки, что подтверждает успех водки «Absolut».

«Absolut». Водку обычно считают товаром ши­рокого потребления, однако диапазон марочных предпочтений и уровней лояльности покупателей на этом рынке просто ошеломляет. В большинстве случаев лояльность и предпочтения определяются образом марки. Когда в 1979 г. шведская марка водки «Absolut» вышла на американский рынок, объем продаж составил всего 7 тыс. коробок, а уже в 1991 г. — 2 млн коробок. «Absolut» стала самой покупаемой водкой иностранного производства в США, которой принадлежит 65% рынка, в основ­ном благодаря маркетинговой стратегии компа­нии. На рынке США целевыми потребителями водки являются состоятельные люди с утончен­ным вкусом и высокой мобильностью. Водка про­дается в характерной прозрачной бутылке необыч­ной формы, которая занимает центральное место в каждой рекламе. Известные художники — и сре­ди них Уорхол, Харинг Шарф — создали сопро­вождаемые каламбурами рекламные обращения, в которых всегда остроумно обыгрывается образ бутылки. К 1999 г. продажи водки «Absolut» по всему миру составили более $1 млрд.

При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия обращения, описыва­ющая цель, содержание, аргументацию и тон рекламы. Ниже приведена стратегия обращения для бисквитов «1869 Brand Biscuits» компании Pillsbury.

Pillsbury. Цель рекламного обращения — убедить покупателей бисквитов в том, что они получили возможность приобрести бисквиты длительного хранения «1869 Brand Biscuits» от Pillsbury, не ме­нее вкусные, чем домашняя выпечка. Содержание заключается в выделении таких свойств продукта, как внешний вид, состав и вкус, соответствующие бисквитам домашней выпечки. Аргументация обе­щания «такой же, как домашний» должна быть двойной: 1) в приготовлении «1869 Brand Biscuits» используется тот же сорт муки, что и для домаш­них бисквитов, который никогда раньше не ис­пользовался в промышленном производстве биск­витов длительного хранения; 2) использована традиционная американская рецептура приготов­ления бисквитов. Топ рекламы должен напоминать манеру подачи новостей, но смягченную теплым и задумчивым настроением, происходящим из взгля­да в прошлое традиций качества американской вы­печки.

Важное значение имеет правильный выбор интонации рекламного обращения. Реклама Procter & Gamble отличается неизменной восторженностью — в рекламе этой компании о продукте все­гда говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется, чтобы не отвлекать внимание потребителя от сути обращения. А в ре­кламе товаров для офиса фирмы Staples, напро­тив, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы.

Для рекламы важно найти привлекающие внимание и запоминающиеся слова. Ниже (в ле­вом столбце) приведены несколько тем реклам­ных обращений, которые оказывали бы значи­тельно меньшее воздействие, будь они выражены другими словами (приведены справа):

Тема	Оригинальный авторский текст
Напиток «7Up» не входит в группу напитков «кола»	«Это He-Кола» (7-Up)
Молоко Вам полезно	«А молоко купили?» (молочная промышленность)
Наши технологии могут помочь вам осуществить почти все что угодно	«Куда отправимся сегодня?» (Microsoft)
Не агрессивная продажа, а просто хороший автомобиль	«Требуются водители» (Volkswagen)
У нас не так много автомобилей для проката, поэтому мы должны предоставлять клиентам сервис высокого уровня	«Мы стараемся»
Red Roof Inns предлагает недорогие номера	«Выгодный ночлег в Red Roof Inns»

Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности.

Рекламодатели и ра­ботающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «креативная» реклама не преступа­ет социальных и юридических норм. Большин­ство компаний придерживается честного и открытого общения с потребителями. Однако зло­употребления все же встречаются, поэтому го­сударством разработана совокупность законов и норм, регламентирующих рекламную деятель­ность.

В соответствии с законами США компании должны избегать ложных или вводящих в за­блуждение рекламных обращений. Рекламодатели должны избегать ложных и вводящих в заблуж­дение рекламных обращений, например утверж­дений о лечебных свойствах продукции, когда она ими не обладает. Также следует избегать под­мены предметов при демонстрации рекламируе­мых изделий, например, использования покрыто­го песком оргстекла для иллюстрации заявления, что бритвенное лезвие сможет побрить и наждач­ную бумагу. В США к выходящей за рамки закона относится реклама, которая потенциально может ввести потребителей в заблуждение, даже если никто и не окажется обманут. Так, нельзя рекламировать шестимесячные защитные свойства воска для пола, если они не свойственны обыч­ным условиям эксплуатации, или меньшую калорийность диетического хлеба, обеспеченную только тем, что он разрезан на более тонкие кус­ки. Проблема состоит в определении различий между обманом и «дутой рекламой» — обычным преувеличением, которому заведомо никто не по­верит.

В США запрещается реклама типа «исчезаю­щая приманка», которая завлекает покупателей ложными обещаниями. Допустим, продавец рекламирует швейные машинки по цене $149. Когда потребители пытаются купить рекламируемую машинку, продавец не отказывает в ее продаже, но делает все, чтобы переключить внимание по­купателя на более дорогую модель: преуменьшает ее свойства, демонстрирует неисправный образец или назначает неприемлемые сроки до­ставки.

Для соблюдения социальной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические груп­пы, национальные меньшинства или группы по интересам. Рассмотрим следующие примеры.

♦ Рекламу средства для уничтожения насекомых «Black Flag» пришлось изменить, как группа ве­теранов выразила протест против того, что над трупами жучков и тараканов играли победный марш.

♦ Реклама одежды от Calvin Klein с участием почти невесомой модели Кейт Мосс подверглась критике со стороны организации Boycott Anorexic Marketing, борющейся против пропаганды излишней худобы.

Рекламные кампании отдельных фирм акцен­тируют внимание на выполнении своих соци­альных обязательств.

Ethical Funds. Покупатели акций фонда Ethical Funds уверены, что его менеджеры никогда не вло­жат эти средства в предприятия, которые произво­дят оружие, табачные изделия, атомную энергию, или в компании, имеющие проблемы в отношени­ях со служащими, загрязняющие окружающую среду или поддерживающие реакционные полити­ческие режимы. Рекламная кампания фонда пост­роена на показе сцеп применения детского труда и умирания от рака вследствие курения. Затем задается вопрос: «Знаете ли вы, куда идут ваши деньги?»

Президент Ванкуверского отделения фонда Ethical Funds Inc. Джон Линтвейт отмечает, что политика Ethical Funds базируется на тщательных исследо­ваниях деятельности компаний. Эти исследова­ния позволяют избежать инвестиций в компании, не соответствующих этическим стандартам, даже при условии выгодности таких инвестиций. В те­чение последних 10 лет активы фонда возросли с $200 тыс. до $2 млрд.

Решения относительно медиа-средств и оценки эффективности рекламной кампании

После выбора рекламного обращения рекламода­тель должен выбрать средства его распростране­ния. На этом этапе решаются вопросы желаемого охвата аудитории, периодичности и уровня воздействия рекламы; определяются базовые медиа-сред­ства и выбираются конкретные носители рекламы, принимаются решения о времени и географии размещения рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить.

Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и уровне воздействия рекламы

Выбор медиа-средств — это поиск наиболее эко­номически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходи­мое число контактов нужного типа с целевой аудиторией.

Что подразумевается под необходимым чи­слом контактов? Предполагается, что рекламода­тель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоего уровня пробных покупок. Последний будет зависеть в том числе и от уровня осведомленности аудитории о марке. Допустим, что показатель пробных поку­пок возрастает с уменьшающейся скоростью в за­висимости от изменения уровня осведомленности аудитории (рисунок 9.1. (а)). Следовательно, если рекламодатель планирует получить показатель пробных покупок, соответствующий величине Т*, ему необходимо достичь уровня осведомлен­ности о марке, соответствующего показателю А*.

Далее необходимо определить, какое число контактов Е* обеспечит требуемый уровень осве­домленности, равный А*. Эффективность воздействия контактов на осведомленность аудитории зависит от охвата аудитории, частоты контактов (показов обращений) и силы их воздействия, где:

♦ охват аудитории (R) показывает число человек или семей, как минимум один раз за определенный пе­риод времени контактирующих с конкретным но­сителем рекламы;

♦ частота контактов (F) характеризует, сколько раз за определенный период времени индивид или се­мья контактировали с данным обращением;

♦ сила воздействия (I) представляет собой качество контакта через данный носитель рекламы (рекла­ма некоего продовольственного товара в журнале «Домашний очаг» («Good Housekeeping») оказы­вает более сильное влияние на целевую аудито­рию, чем размещенная в газете «Police Gazette»).

На рис. 9.1 (б) представлена взаимосвязь между показателями осведомленности аудитории и охватом, частотой контактов и силой воздействия. Чем выше будут охват аудитории, частота и сила воздействия контакта, тем выше будет уровень осведомленности о марке. Данные величины опре­деленным образом связаны между собой. До­пустим, общий рекламный бюджет составляет $1 млн., а средняя стоимость тысячи контактов среднего качества равна $5. Это означает, что ре­кламодатель может рассчитывать на 200 млн. кон­тактов ($1000000: ($5 / 1000 чел.)). Если рекла­модателю необходимо обеспечить среднюю частоту контактов, равную 10, в пределах данно­го бюджета он может охватить 20 млн. человек (200 млн. контактов: 10). Но если планируется использовать более качественные носители ре­кламы со стоимостью охвата тысячи человек, рав­ной $10, охват составит только 10 млн. человек (при неизменной частоте контактов).

Рисунок 9.1. Взаимосвязи уровней пробной покупки, осведомленности и охвата аудитории

Взаимосвязь охвата аудитории, частоты кон­тактов и силы воздействия зафиксированы в сле­дующих концепциях:

♦ Общее число контактов (Е) равно охвату ауди­тории (R), умноженному на частоту контактов (F), т.е. E= R*F. Этот показатель характеризует оцен­ку совокупных впечатлений, или совокупный рей­тинг (GRP). Если конкретный носитель рекламы охватывает 80% семей и имеет среднюю частоту контакта, равную 3, можно сказать, что его GRP со­ставляет 240 (80*3). Если GRP другого носителя рекламы составляет 300, говорят о том, что оно бо­лее весомо, но невозможно узнать, каков в данном случае охват аудитории или частота контактов.

♦ Средневзвешенное число контактов (WE) равно охва­ту аудитории (R), умноженному на среднюю часто­ту контактов (F) и умноженному на среднюю силу воздействия (I), т. е. WE = R*F*I.

Выбор основных медиа-средств

Специалист по медиа-планированию должен знать возможности по охвату, частоте и воздей­ствию на потребителей основных типов медиа-средств рекламы. Основные типы средств рас­пространения рекламной информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничени­ями описаны в табл. 9.1.

Выбор необходимых средств распространения информации проводится с учетом следующих переменных:

♦ Предпочтения целевой аудитории. Например, ра­дио и телевидение являются наиболее эффектив­ными медиа-средствами для охвата подростковой аудитории.

♦ Характеристики товара. Женские платья лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппа­раты «Polaroid» — демонстрировать по телевидению.

♦ Параметры обращения. Необходимое на ответную реакцию время и содержание обращения влияют па выбор средства распространения информации. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по телевидению, по радио или разместить в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или в почтовой рассылке.

♦ Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов.

Новые медиа-средства. Представления о воз­действии медиа-средств и сопряженных с их использованием затратах необходимо регулярно пересматривать. В течение длительного времени доминирующее положение в структуре медиа-средств занимало телевидение. Затем исследо­ватели отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его перегру­женности рекламой (рекламодатели предлагали аудитории показ коротких рекламных роликов в большем количестве), переключению с канала на канал (тенденция усилилась благодаря появ­лению новых телевизионных систем, таких как TiVo и Replay TV) и уменьшением зрительской аудитории вследствие роста популярности видео и кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизи­онную рекламу растут значительно быстрее рас­ценок на другие виды рекламы. Многие рекламо­датели пришли к выводу, что использование только телевизионной рекламы менее эффек­тивно, чем ее сочетание с печатными медиа-средствами.

Таблица 9.1.

Характеристики важнейших медиа-средств

Носители	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; высокое признание; высокий уровень доверия.	Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная аудитория».
Телевидение	Сочетание изображения, движения и звука; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность эфира рекламой; кратковременность контакта; невысокая избирательность аудитории.
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства; адресный характер.	Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о данной форме рекламы как о «макулатуре».
Радио	Массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость.	Только звуковое восприятие; привлекает меньше внимания по сравнению с телерекламой; отсутствие стандартных тарифов; непродолжительность воздействия.
Журналы	Высокий уровень географической и демографической избиратель­ности; доверие и престиж; высококачественная печать, длинная жизнь, устойчивый «вторичный» круг читателей.	Большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой; потери при невостребованном тираже; отсутствие гарантий своевременного выхода рекламы.
Наружная реклама	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена, отсутствие конкуренции.	Ограниченная избирательность аудитории;творческие ограничения.
Справочники «Желтые страницы»	Высочайшая степень охвата местного рынка; высокое доверие; низкая стоимость; высокий охват аудитории.	Высокая конкуренция; большой перерыв между приобретением рекламного пространства и выходом издания с рекламой; ограниченная креативность.
Информационные бюллетени	Высокий уровень избирательности; полный контроль; интерактивные возможности; относительно низкая стоимость.	Возможен резкий рост затрат.
Рекламные брошюры	Гибкость; полный контроль; способность усилить рекламное обращение.	Перепроизводство может привести к росту затрат.
Телефон	Высокая степень использования; индивидуальный контакт.	Относительно высокая стоимость (если не привлекаются добровольцы).
Интернет	Высокая избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты.	Относительно новое медиа-средство; малое число пользователей в некоторых странах.

Распределение бюджета. При таком изо­билии медиа-возможностей прежде всего необ­ходимо распределить рекламный бюджет между основными типами средств распространения рек­ламы. Например, при выпуске на рынок нового печенья компания Pillsbury распределяет затраты на рекламу следующим образом: $3 млн. — на дневную сетку телевещания, $2 млн. — на «жен­ские» журналы, $ 1 млн. — на ежедневные газеты 20 крупных городов и $50 тыс. — на свою страни­цу в Интернете. Все эти планы должны состав­ляться с учетом того, что свободного времени у людей все меньше. Ежедневно на них обру­шивается реклама и информация, передаваемая традиционными СМИ, электронной и голосовой почтой, а также мгновенно передаваемые обраще­ния (телефонные, факсимильные, посредством пейджера). Мало времени остается на обдумы­вание своих впечатлений и опыта, не говоря уже о хобби или других способах отвлечься. Внима­ние становится дефицитом, и рекламодателям понадобятся более сильнодействующие приемы, чтобы привлечь внимание людей. Примером того, насколько больше средств приходится рас­ходовать на привлечение внимания по сравне­нию с затратами на производство товара, может служить фильм «Ведьма из Блэра» (The Blair Witch Project), который стоил в производстве всего $350 тыс., а на выход на рынок было затра­чено $11 млн.

Оценка эффективности рекламы

Хорошее планирование и управление рекламной кампанией предполагают оценку эффективно­сти. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Со­гласно оценкам Дж. Форрестера «вероятно, что не более 0,2% общих затрат на рекламу использу­ются для того чтобы понять, как должны быть израсходованы 99,8% рекламного бюджета».

Большинство методов измерения эффектив­ности рекламы применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют основ­ную часть отпущенных средств на предваритель­ную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку их эффективности. До выхо­да на национальный рынок планируемая реклам­ная кампания должна пройти предварительное тестирование в одном или нескольких городах. Таким образом одна фирма протестировала свою рекламную кампанию, запустив ее только в горо­де Феникс. Кампания провалилась, и заплани­ровавшая ее организация смогла сохранить все средства, которые были бы потеряны в случае за­пуска в общенациональном масштабе без предва­рительного тестирования. Многие рекламодатели предпринимают попытки оценить коммуника­тивный эффект рекламы, т. е. ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, его знание или предпочтение. Рекламодатели хо­тели бы также знать характер влияния рекламы на уровень сбыта.

Исследование коммуникативного эффекта. Исследование коммуникативного эффекта на­правлено на определение эффективности воздей­ствия рекламы на потребителя. Такое исследова­ние (его называют также «апробация содержания рекламы») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Существуют три основных метода предвари­тельного исследования рекламы. Метод обратной связи с потребителем предполагает изучение реакции потребителей на предлагаемое реклам­ное обращение. Они отвечают на вопросы, подоб­ные приведенным ниже:

1. Какова основная идея, которую вы вынесли после знакомства с рекламой?

2. Какого эффекта хотят, по вашему мнению, добить­ся создатели этой рекламы: что вы должны узнать, во что поверить, что сделать?

3. Какова вероятность того, что рекламное обраще­ние повлияет на выполнение вами предполагаемо­го действия?

4. Что в рекламном обращении оказывает сильное воздействие и что работает плохо?

5. Какие чувства вызывает у вас это рекламное обра­щение?

6. Что является для вас наилучшим местом для кон­такта с этим обращением? Где вы с наибольшей ве­роятностью заметите его и обратите на него внима­ние? Где вы можете находиться во время принятия решения относительно выполнения подразумевае­мого действия?

При проведении так называемого портфолио-теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обраще­ний, не ограничивая их во времени. Затем рес­пондентов просят вспомнить (с помощью или без помощи интервьюера) все услышанные или уви­денные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости обращений отражает их способ­ность выделяться среди прочих и способствовать пониманию и запоминанию содержащегося в них обращения.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических ре­акций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, кожно-гальванического рефлекса, выделения пота; потребителей могут также попросить поворачивать определенную ручку в те моменты, когда демонстрируемый ма­териал нравится или интересен. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на убеждения, отношение по­требителей к товару и их намерения.

Рекламодатели заинтересованы также в ана­лизе общего коммуникативного эффекта прове­денной рекламной кампании. Если фирма надея­лась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50%, а добилась лишь показателя 30%, это значит, что рекламный бюджет недостаточен, ка­чество рекламных обращений низко, либо были проигнорированы другие важные факторы.

Исследование коммерческого эффекта. Как изменится объем продаж, если реклама обеспечи­вает рост осведомленности потребителей о марке на 20% и предпочтения марки на 10%?

Оценить коммерческий эффект рекламы в це­лом значительно труднее, чем ее коммуникатив­ный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и до­ступность, действия конкурентов. Возможность оценки влияния рекламы на уровень продаж за­висит от степени контроля компании—поставщи­ка этих факторов. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении пря­мого маркетинга, наиболее сложно — при исполь­зовании рекламы, направленной на формирова­ние имиджа фирмы или торговой марки.

Information Resources, Inc. Компания Information Resources предлагает услугу под названием Beha-viorScan, предоставляя фирмам США данные об эффективности рекламы, полученные путем от­слеживания покупок, ставших следствием опреде­ленной рекламы. Потребители на контрольных рынках, являющиеся членами группы Shoppers Hotline (поддерживаемой компанией Information Resources), соглашаются на процедуру регистрации времени работы их домашнего телевизора и того, на какие каналы он настраивается, а также универ­сальных товарных кодов, которые считываются в супермаркетах при приобретении членами груп­пы товаров для дома. Information Resources обладает техническими возможностями передавать разные рекламные ролики в разные дома. Компания также проводит тесты в магазинах большинства сетей супермаркетов и на большинстве рынков Соеди­ненных Штатов с целью изучения влияния меро­приятий по продвижению товаров, расположения товаров в торговых залах, купонов, характеристик магазинов и упаковки. Обзор, сделанный компани­ей Information Resources по результатам 389 иссле­дований, показал, что хотя реклама может иметь долгосрочное влияние на объемы продаж, эффект от мероприятий по продвижению товаров практи­чески всегда краткосрочный.

Дата добавления: 2013-12-11