Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент мар­кетинговых кампаний, представляет собой комп­лекс разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных приемов, призванных ускорить или увеличить приобретение отдель­ных товаров или услуг потребителями или тор­говыми посредниками.

В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта по­ощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложе­ния компенсации, снижение цен, премии, призы, подарки, бесплатные пробы, гарантии и т. д.; сти­мулирование торговли — снижение цен, реклам­ные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых пред­ставителей и специальная реклама. Те или иные средства стимулирования сбыта использует боль­шинство организаций, и некоммерческие орга­низации в том числе. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и веще­вые лотереи.

Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60: 40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. В течение последних двадцати лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Тако­му быстрому росту способствовало несколько факторов, особенно на потребительских рын­ках. Руководство компаний-поставщиков вос­принимает стимулирование сбыта как один их наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки ис­пользования средств стимулирования сбыта; но в то же время, менеджеры находятся под дав­лением возрастающих требований по увеличе­нию текущих продаж. Кроме этого, количество разнообразных торговых марок увеличилось; конкуренты часто используют стимулирование сбыта; ко многим торговым маркам относятся как к очень сходным; потребители ориентируются преимущественно на цены товаров, торговые организации требуют все больше льготных усло­вий; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Приемы стимулирования сбыта различаются в за­висимости от их специфических задач. Напри­мер, распространение бесплатных образцов по­ощряет апробирование товара потребителем, в то время как бесплатное консультационное обслу­живание направлено на укрепление долгосроч­ных отношений с розничным продавцом.

Торговля обращается к мероприятиям по сти­мулированию побудительного типа для привлече­ния новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными потребителями. Меропри­ятия по стимулированию сбыта часто привлека­ют «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Маловероятно, что поощрение спо­собно превратить столь «меркантильных» покупа­телей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает не­значительное влияние на рост доли рынка ком­пании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать зна­чительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Pine-Sol. Производители универсального жидкого моющего средства «Pine-Sol» провели ряд тотализа­торов под названием «"Pine-Sol" in the Pine Valley». Pine Valley (Сосновая Долина) была местом дей­ствия популярного в США телевизионного сериа­ла «All My Children». В качестве приза победители получали поездку в Лос-Анджелес на встречу с уча­ствовавшими в сериале актерами и возможность Наблюдать процесс съемок в течение 4 дней. Такая ассоциативная связь между обычным моющим средством и роскошным миром кино положитель­но отразилась на образе марки «Pine-Sol».

Akai. Компания Akai, японский производитель сте­реоаппаратуры и телевизоров благодаря стимули­рованию стала лидером индийского рынка телеви­зоров. Покупателям новых цветных телевизоров предлагалось засчитывать в качестве частичной оплаты их старые черно-белые телеприемники. Те, кто покупал первый телевизор, получали в по­дарок часы, калькуляторы или радиоприемники. В результате реализации стратегии стимулиро­вания «Akai» стала ведущей торговой маркой те­левизоров Индии, опередив, в частности, марку «Sony».

Но если интерес к марке стимулируется пре­имущественно посредством периодических сни­жений розничных цен, она утрачивает авторитет в глазах покупателей, которые стремятся приоб­ретать ее главным образом на распродажах. Выделение на стимулирование сбыта хорошо извест­ных товаров более 30% бюджета продвижения сопряжено с определенным риском. На марки-лидеры скидки предлагаются значительно реже, поскольку в данном случае такие мероприятия являются формой субсидирования постоянных пользователей. Проведенное Брауном (Brown) ис­следование, в котором приняли участие 2,5 тыс. покупателей растворимого кофе, показало:

♦ В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вы­зывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара.

♦ Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей глав­ным образом потому, что распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потреби­телей, которые переключаются на другие торговые марки при первой возможности приобрести их по более низкой цене.

♦ Покупатели с устойчивыми предпочтениями обыч­но не реагируют на выгодные предложения со сто­роны конкурентов.

♦ Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей.

Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устой­чивому росту объема продаж товаров данной ка­тегории.

Основные решения с сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбы­та, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разрабо­тать соответствующую программу, апробировать ее, провести запланированные мероприятия и оце­нить их эффективность.

Постановка целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответствен­но из базисных целей маркетинга. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение по­купок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Цели стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владель­цев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказать­ся от услуг конкурирующих фирм, принять уча­стие в формировании потребительской лояльно­сти марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключа­ются в создании и поддержке заинтересованно­сти сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенци­альных клиентов и уровня внесезонных продаж.

Выбор инструментов стимулирования потре­бителей. При разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные цели стимулирования, текущую конкурентную ситуацию на рынке и эф­фективность каждого инструмента стимулирова­ния.

Основные приемы стимулирования потребителей

Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или услуги, доставляемые домой, высылаемые почтой, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам или рекламному объявлению.

Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях.

Денежные компенсации (возврат денег). Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потре­битель отправляет производителю в какой-либо форме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть упла­ченной цены.

Льготная цена упаковки (скидка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты).

Премии (подарки). Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении конкретного товара. Премия в упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляют под­тверждение покупки, например фрагмент упаковки или штрих-код. Самоликвидирующаяся премия — это пода­рок, себестоимость которого оплачивается потребителем, желающим получить его.

Программа вознаграждений за частые покупки. Программы, предполагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компании.

Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путешествие или товар. На конкурс предоставляются некие произведения, из которое группа арбитров выбирает лучшее. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго, недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз.

Поощрение постоянных клиентов. Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов.

Бесплатные пробы. Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитан­ное на дальнейшие покупки.

Гарантии. Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупате­лю деньги.

Совместное стимулирование. Две торговые марки или компании или более объединяются, предлагая купо­ны, компенсации или конкурсы для увеличения воздействия.

Перекрестное стимулирование. Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирую­щей марки.

Демонстрации в местах продаж. Торговые экспозиции и демонстрации, которые проводятся в местах покуп­ки и продажи товаров.

Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торгов­ли. Первые часто используют скидки, подарки, стимулируют пробные поездки и покупки и пред­лагают товары в кредит. Можно также разделить средства стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтения к марке. К первой группе отно­сятся те средства стимулирования, которые спо­собствуют формированию предпочтения к марке посредством таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждения за частые покупки, купоны, если они включают об­ращение, и премии, связанные с покупкой опре­деленного товара. Ко второй группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения к марке, такие как льготная цена упаковки, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговли. Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулиро­вание, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. Когда его примени­ли в сочетании с активной рекламой, объем про­даж вырос на 19%, а в комплексе с рекламой и де­монстрациями на месте продажи — на 24%.

Во многих крупных фирмах введена долж­ность менеджера по стимулированию сбыта, ко­торый помогает менеджерам торговых марок выбрать наиболее адекватный инструмент стиму­лирования сбыта. Рассмотрим пример одной из фирм.

Coolsavings.com. Потребители заходят на сайт coolsaving.com организации, членами которой явля­ются 17 млн. человек, и распечатывают понравив­шиеся купоны, которые могут быть погашены в ме­стных магазинах. Наиболее популярны купоны на товары следующих категорий: бакалея, книги, здо­ровье, музыка, красота, быстрое питание, одежда и игрушки. Самостоятельный выбор купонов по­купателями привел к тому, что показатель возврата купонов составил 57% против обычных 1,2% для купонов из воскресных газет. Продавцы довольны, так как они могут рассчитывать на укрепление от­ношений с покупателями, которых первоначально привлекли их купоны. К электронным купонным системам относятся также коды, размещаемые в пе­чатных рекламных объявлениях, которые потре­бители могут использовать на сайтах типа CDNow для получения больших скидок.

Средства стимулирования предприятий тор­говли. Производители используют различные средства стимулирования торговли.

Снижение цены (с прейскурантной цены или счета-фактуры). Предоставление скидки с прейскурантной цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода.

Компенсация. Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить това­ры производителя определенным образом. Рекламная компенсация возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Демонстрационная компенсация возмещает расходы по торговой экспозиции определенного продукта

Бесплатные товары. Предложение дополнительных льгот посредникам, приобретающим определенное коли­чество или определенную марку (тип) товара

Удивительно, но наибольшую долю от общего объема продвижения составляют инструменты стимулирования торговли (46,9%), на инстру­менты поощрения потребителей приходится 27,9%, на долю средств рекламы — 25,2%. Производи­тели с готовностью выделяют деньги на стиму­лирование торговли в силу следующих причин:

1) с целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент;

2) чтобы убедить оптовых или розничных про­давцов в увеличении объема закупок; 3) чтобы стимулировать розничные предприятия к про­движению торговой марки путем рекламы, де­монстрации и снижения цен; 4) чтобы стимули­ровать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Растущее влияние крупных розничных пред­приятий увеличило их возможности настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребите­лей.⁵⁷ Эти розничные предприятия зависят от средств, выделяемых производителями на про­движение товаров. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предо­ставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. Сотрудники служб сбыта и менеджеры торговых марок часто по-раз­ному относятся к стимулированию торговли. Торговые представители поставщиков отмечают, что розничные предприятия отказываются предоставлять места на полках магазинов товарам, до тех пор пока они не получат средства на про­движение торговли; со своей стороны менедже­ры торговых марок стремятся к увеличению фи­нансирования мероприятий по стимулированию потребителей и рекламного бюджета. При стиму­лировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем. Во-первых, зачастую затруднен контроль выполнения розничными торговцами своих обязательств по договору. Поэтому произ­водители все более настойчиво требуют подтверж­дения выполнения обязательств (до произведения выплат каких-либо компенсаций). Во-вторых, все больше розничных предприятий проводят опережающие закупки, т. е. за период действия специальных предложений закупают товара боль­ше, чем могут продать за тот же период. В ответ на предложение скидки в 10% торговые предпри­ятия могут закупить такую партию товара, по­ставка которой потребует 12 недель и более. При этом производителю приходится выпускать про­дукции больше, чем было запланировано, и нести издержки по оплате дополнительных смен и сверх­урочных. В-третьих, розничные продавцы все чаще используют переадресовку товара, закупая партии, превышающие потребности региона, в ко­тором действует выгодное предложение, и отправляя излишки в свои магазины в других районах страны. Производители пытаются контролиро­вать опережающие закупки и переадресовку то­варов путем ограничения объема продаваемых со скидками товаров или в целях обеспечения рит­мичности производства сокращают объемы про­изводства и сроки доставки.

Средства стимулирования деловых партне­ров и торгового персонала. Компании ежегодно расходуют миллиарды долларов на стимулирова­ние партнеров и своих торговых представителей.

Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

Торговые выставки и конференции. Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и конференции. Производители товаров производственного назначения могут тратить на участие в специали­зированных выставках до 35% годового бюджета на продвижение. Ежегодно проводится более 5,6 тыс. специализированных выставок, привлекающих около 80 млн посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до 70 тыс. человек и более во время проведения крупных мероприятий, организуемых се­тями ресторанов или гостиниц. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание и поддержание контактов с потребителями, приобретение новых клиентов, увеличение объемов продаж существующим клиентам, возможность представить новые товары, и предоставить потребителям информацию о своих товарах с помощью различных изданий, видеофильмов, и других аудиовизуальных средств.

Конкурсы торгового персонала. Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, путевки, подарки, баллы).

Сувенирная реклама. Реклама на сувенирах предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупа­телями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (шариковые ручки, календари, брелоки, фонарики, сумки, блокноты).

Эти инструменты предназначены для сбора информации о потенциальных клиентах, убежде­ния и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого инстру­мента стимулирования партнеров, который обыч­но мало изменяется на протяжении ряда лет.

Дата добавления: 2013-12-11