Прямой маркетинг. Прямой маркетинг представляет собой исполь­зование каналов, напрямую связывающих по­ставщика с потребителем с целью охвата потен­циальных потребителей или

Прямой маркетинг представляет собой исполь­зование каналов, напрямую связывающих по­ставщика с потребителем с целью охвата потен­циальных потребителей или поставки товаров и услуг потребителям без использования марке­тинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, инте­рактивное телевидение, киоски, web-сайты, мо­бильные устройства. Прямой маркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания потребителей.

Пользующиеся средствами прямого маркетин­га поставщики обычно рассчитывают на получе­ние некоего измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют марке­тингом прямых заказов. В настоящее время мно­гие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных отношений с покупателями (маркетинг отноше­ний с потребителями). Они рассылают поздрав­ления с днями рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдель­ным клиентам. Авиакомпании, гостиницы и другие организации устанавливают тесные взаимоотно­шения с клиентами посредством так называемых наград за частотность или программ создания клубов потребителей.

Рост прямого маркетинга

Продажи, инициированные воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга (тор­говля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг), возрастают чрезвычайно быст­рыми темпами. В то время как оборот розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по каталогам и в ре­зультате прямой почтовой рассылки приблизи­тельно в два раза выше. Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение средств, собираемых бла­готворительными организациями (20%). Общие расходы на все средства распространения для прямого маркетинга в 2000 г. (включая прямую почтовую рассылку, телефон, радиовещание, Ин­тернет, газеты и журналы, и т. п.) превысили $421 млрд.

Электронный маркетинг демонстрирует неимо­верно быстрые темпы развития. В 2001 г. число пользователей Интернета в Соединенных Штатах превысило 100 млн. человек и было уже создано более 2 млн. web-сайтов. За неделю, окончившую­ся 30 января 2001 г., через Интернет было сделано 6,8 млн. заказов на общую сумму более $785 млн.

Экстраординарное развитие прямого марке­тинга стало результатом воздействия нескольких факторов. Отход от массового маркетинга привел к росту количества рыночных ниш. Высокая сто­имость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, не­хватка времени, равнодушие продавцов в пред­приятиях розничной торговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды пря­мого маркетинга, как предоставление круглосу­точных бесплатных телефонных линий и готов­ность к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки на следующий день, осуществляемых компаниями FedEx, Airborne, UPS, обеспечило простоту и скорость исполнения зака­зов. Кроме того, многие сети супермаркетов сокра­щают ассортимент пользующихся ограниченным спросом товаров, что создало благоприятные воз­можности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересован­ных потребителей. Развитие Интернета, электрон­ной почты, мобильных телефонов и факсимиль­ных аппаратов значительно упростили выбор товара и его заказ. В деловом маркетинге в ответ на рост и без того немалых затрат на работу тор­говых представительств все чаще используется прямая почтовая рассылка и телемаркетинг.

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг обеспечивает потребителям сразу несколько преимуществ. Совершение поку­пок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют воз­можность познакомиться с огромным ассортимен­том товаров. Просматривая присылаемые по почте каталоги и информацию онлайновых магазинов, потребители сравнивают предложения различных поставщиков, заказывают товары для себя и для своих друзей. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя време­ни на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специалисты по марке­тингу получили возможность приобретения специальных списков, содержащих имена потреби­телей, образующих различные группы: левшей, людей с лишним весом, миллионеров. Обращения, направляемые потребителям, могут быть модифицированы в соответствии со спецификой потребителя и персонализированы. Более того, прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупате­лем. Молодым родителям по мере роста ребенка маркетологи будут отправлять описания новых видов одежды, игрушек и других товаров. Напри­мер, отделение по производству детского пита­ния компании Nestle постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает именные подарки и рекомендации, подобранные по шести основным этапам развития ребенка.

Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для работы с потенциальными покупателями, а подготовлен­ные с учетом их интересов материалы восприни­маются адресатами с большим вниманием. Пря­мой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные коммуникативные средства и варианты текстов обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны для конкурентов. Наконец, при его приме­нении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвиже­нию товаров и выявлению наиболее действенных.

Интегрированный прямой маркетинг

Несмотря на интенсивное развитие прямого и он­лайнового маркетинга, многие компании по-преж­нему отводят им второстепенную роль в комплекс­ной стратегии коммуникаций и продвижения. Основные средства маркетингового бюджета на­правляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к со­хранению финансирования на достигнутом уров­не. Сотрудники службы сбыта также видят угро­зу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой поч­товой рассылкой и телемаркетингом.

Тем не менее руководство многих компаний придает все большее значение интегрированию маркетинговых коммуникаций. В некоторых фир­мах в дополнение к должности руководителя по информационному обеспечению вводят долж­ность руководителя по коммуникациям, которо­му подчиняются специалисты по рекламе, стиму­лированию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих нововведений — правильная разработка всеохва­тывающего бюджета коммуникативных расходов и верное распределение финансов между разными формами коммуникаций. Специалисты исполь­зуют для такого рода деятельности разные термины: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, макси-мар­кетинг.

Как интегрировать различные формы коммуни­каций при разработке кампании по продвижению товара? Допустим, маркетолог использует только один коммуникативный инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и продать ему свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием одного коммуникативного канала в ходе одноэтапной кампании продвижения — например, клиенту отсылается почтой единственное об­ращение с предложением. Последовательное от­правление одному потенциальному потребителю нескольких обращений представляет собой ис­пользование одного коммуникативного канала в ходе многоэтапной кампании продвижения. К при­меру, издатели журналов посылают каждому ад­ресату четыре предложения возобновить подписку на издание, и только в том случае, если без ответа остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных клиентов». Более мощ­ным средством является использование многока­нальной многоэтапной кампании продвижения.

Основные каналы прямого маркетинга

Существует целый ряд каналов прямого марке­тинга, позволяющих достичь потенциальных по­требителей и существующих клиентов. К ним отно­сятся личные продажи, прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемар­кетинг, телевидение и другие средства с возмож­ностью прямого отклика, маркетинг с использо­ванием киосков и электронные каналы.

Личные продажи. Основная и старейшая фор­ма прямого маркетинга — это контакты, которые устанавливают с потребителями полевые торговые представители. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и се­годня полагаются главным образом на профессио­нализм работников своих служб сбыта (личные продажи, осуществляемые торговыми представи­телями и агентами). Кроме того, прямые прода­жи используют многие работающие с населени­ем американские компании, такие как, например, Avon, Amway, Mary Kay и Tupperware.

Прямая почтовая рассылка. Прямая почто­вая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или дру­гой информации конкретному адресату. Исполь­зуя специальные списки рассылки, в которых по­требители отобраны по определенному признаку, маркетологи ежегодно рассылают миллионы пи­сем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых тор­говых агентов». Некоторые маркетологи отправ­ляют покупателям и потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты. Потребители, откликнувшиеся на рекламные объявления компании Ford в компью­терных журналах, получают дискету «Disk Drive Test Drive», в которой представлены технические данные и схемы различных моделей автомоби­лей, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Ниже приведен пример использования прямой рассылки одной из компаний.

Tesco. 14 млн покупателей, приобретающих това­ры в Tesco, крупнейшей сети розничных магазинов Великобритании и Ирландии, имеют клубную карту «Tesco Clubcard», которую они используют при опла­те бакалейных товаров. Компания Tesco накопила обширную базу данных по своим клиентам и выде­лила 5 тыс. потребительских сегментов с различ­ными нуждами. Вместо рассылки потребителям стандартных предложений Tesco рассылает персо­нализированные письма и наборы купонов. В ре­зультате показатель возврата купонов составляет в среднем 90%. Tesco также рассылает своим кли­ентам ежеквартальный специализированный жур­нал, содержащий рекламу третьих лиц.

Прямая почтовая рассылка — широко распро­страненный канал прямого маркетинга, так как по­зволяет точно выделять целевой рынок, как пра­вило, имеет индивидуальных характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возмож­ность быстро узнать и оценить реакцию потреби­телей. И хотя затраты в пересчете на стоимость охвата тысячи человек выше, чем для других медиа-средств, вероятность того, что отобранные адре­саты станут покупателями, существенно повыша­ется. В 1993 г. более 45% американцев совершили покупки благодаря прямой почтовой рекламе. В том же году с помощью прямой рассылки благотво­рительные организации собрали более $50 млрд. Силу воздействия хорошо подготовленного обра­щения прямой почтовой рассылки иллюстриру­ет пример сбора средств для «умирающей» теле­радиостанции в Индианаполисе.

WFYI-TV. (Индианаполис, штат Индиана). Резуль­тат использования двух неожиданно ярких и выра­зительных творений, созданных рекламным агент­ством Young and Laramore для прямой почтовой рассылки в поддержку общественной телерадио­станции WFYI города Индианаполис, превзошел все самые смелые ожидания. За первые девять ме­сяцев кампании удалось собрать $3,5 (планирова­лось $5 млн. за пять лет). Было разослано только 500 посланий, следовательно, средний доход от од­ного обращения составил $7 тыс. Агентство риско­вало, применив подход, который предельно честно продемонстрировал плачевное финансовое состояние станции: для создания ознакомительных про­спектов, которые были отправлены по почте пер­выми, был использован картон, резиновые штам­пы и клейкая лента. В выпущенной затем брошюре рассказывалось о 18-летней истории телерадиостан­ции. Над указывающей годы шкалой приводились данные об основных этапах развития станции и до­стижениях тележурналистов (черным шрифтом). Под ней были приведены виды и стоимость недо­стающего оборудования (красным шрифтом), а на отметке 1996 г. вместо необходимой суммы нахо­дилось выразительное красное пятно.

Маркетинг с использованием каталогов. При проведении маркетинга с использованием ка­талогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогов. Как правило, каталоги имеют печатную форму, но иногда предоставляются и на компакт-дисках, видеокассе­тах или в онлайновом режиме. Так, компании JCPenney и Spiegel рассылают каталоги потреби­тельских товаров, Saks Fifth Avenue — каталоги одежды для потребителей среднего и выше сред­него класса, компания Avon продает по каталогам косметические товары, W. R. Grace — сыры, а IKEA — мебель. Тысячи мелких предприятий выпускают каталоги специализированных товаров. Такие круп­ные производители, как Grainger, Merck и другие рассылают каталоги своей продукции деловым клиентам и потенциальным потребителям.

Продажи по каталогам представляют собой весьма привлекательную сферу бизнеса. В период с 1993 г. по 1998 г. товарооборот в этой сфере уве­личивался на 8% ежегодно и достиг $87 млрд. По оценке The Direct Marketing Association, в на­стоящее время существует до 10 тыс. различных каталогов, рассылаемых по почте. Средняя аме­риканская семья только за одну неделю, особен­но в период праздников, может получить до 70 ка­талогов. Однако поток каталогов, поступающих в почтовые ящики потребителей, — не единствен­ный показатель развития этого бизнеса. Торговля по каталогам получила мощную рекламу и под­держку в Интернете — примерно три четверти компаний, осуществляющих подобные продажи, представляют свою продукцию и принимают за­казы через Интернет. На интернет-сайт компании The Land's End, открытый в 1995 г., в настоя­щее время поступает 180 тыс. запросов в год, что превосходит отклик на обычные почтовые рас­сылки.

Успех продаж по каталогам зависит от способ­ности компании грамотно работать со списком покупателей, так, чтобы исключить повторные обращения и неоплаченные покупки. Во многом он определяется и способностью контролировать запасы, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов, и умением создать запоминающийся образ. С целью созда­ния такого запоминающегося образа, некоторые компании включают в свои каталоги литератур­ные или информационные разделы, рассылают образцы материалов, предоставляют номер «го­рячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям и пере­числяют определенный процент прибыли на бла­готворительные цели. Например, благодаря нали­чию информационных разделов каталоги компании Lands'End (штат Висконсин) значительно отлича­ются от каталогов конкурентов.

Lands' End. Для того чтобы добиться повышения степени удовлетворенности высокообразованных потребителей, компания Lands' End начала вклю­чать в 1985 г. в свои каталоги эссе и информацион­ные статьи известных авторов Гаррисона Кейлора и Дэвида Мамета. Такой подход положительно отразился па восприятии каталогов компании, по­требители выделили его из массы аналогичной продукции. Каталоги компании выгодно отличает исчерпывающая информация о деталях продук­ции: «Чем больше покупатели знают о приобретае­мых товарах, тем лучше для нас», — считает твор­ческий директор Lands' End.

Телемаркетинг и мобильная коммерция. Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей, контакты с клиентами для опреде­ления уровня их удовлетворения или приема за­казов. Телемаркетинг позволяет организациям повысить доходы, снизить расходы на осущест­вление продаж и повысить уровень удовлетво­ренности потребителей. Телефонные службы ис­пользуются для входящего телемаркетинга (прием звонков от клиентов) и исходящего (звонки по­тенциальным потребителям и клиентам). На практике компания может таким образом осуще­ствлять один из четырех видов деятельности:

♦ Телепродажи: прием заказов по каталогам или рек­ламе и исходящие звонки.

♦ Телеохват: звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками.

♦ Телепоиск: выявление и оценку новых направлений поиска потенциальных клиентов для совершения продаж по другим каналам.

♦ Обслуживание клиентов и техническая поддержка: решение технических вопросов и обслуживание.

Ниже приводятся два примера успешного те­лемаркетинга.

USAA. Компания USAA из Сан-Антонио, штат Те­хас, доказала, что организация может успешно ве­сти свой страховой бизнес по телефону, никогда не встречаясь с клиентами лично. С момента своего основания USAA сосредоточилась на продаже ав­томобильных страховых полисов, к которым затем добавились другие виды страхования. Основными клиентами были военнослужащие. Компания уве­личила свой бизнес: открыла банк для клиентов, выпустила кредитные карты, начала дисконтные программы и основала несколько взаимных ин­вестиционных фондов (их акции продаются без брокерской комиссии). Вопреки тому что сделки заключаются но телефону, показатель удовлетворенности потребителей у USAA — один из самых высоких по США.

First Direct (Midland Bank). С развитием телефон­ной связи в Великобритании появились системы банковского обслуживания на дому. Служба First Direct, основанная банком Britain's Midland Bank в 1989 г., работает только по телефону (с последу­ющим подключением факсимильной связи и Ин­тернет-каналов), и не имеет филиалов и «реального» офиса. Обладая 850 тыс. клиентов и увеличивая их число на 12,5 тыс. ежемесячно, банк Midland явля­ет собой будущее финансовой промышленности.

Дата добавления: 2013-12-11