КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 10. Международный маркетинг
Вопросы для самоконтроля Выводы Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Способы организации рекламной деятельности различны. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. В крупных компаниях, как правило, создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела включают формирование рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку и утверждение рекламных обращений и кампаний, организацию демонстрации товаров для дилеров, осуществление прямой почтовой рассылки и других видов рекламы. Большинство организаций для создания концепций рекламных кампаний и выбора средств распространения информации, а также для приобретения рекламного пространства или времени обращаются к услугам внешних рекламных агентств. Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных приемов, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, подарки, бесплатные пробы, гарантии и т. д.; стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Те или иные средства стимулирования сбыта использует большинство организаций, и некоммерческие организации в том числе. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — действия по установлению отношений с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
1. Какие цели может преследовать реклама и какие виды рекламы можно выделить? 2. Каким образом происходит формирование рекламного бюджета? 3. Как происходит создание и выбор рекламного обращения? 4. Перечислите основные преимущества и недостатки различных видов рекламы. 5. Каким образом оценивается эффективность рекламы? 6. Какие методы включает стимулирование сбыта и на кого они могут быть направлены? 7. Что такое связи с общественностью (PR) и какова их взаимосвязь с другими видами продвижения? 8. В чем состоят преимущества прямого маркетинга?
Ни одна из компаний-поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Возникает множество проблем: изменения границ, нестабильность политических систем, валютные риски, коррупция, технологическое пиратство. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок, что предполагает принятие ряда непростых решений (рис. 10.1).
Рисунок 10.1. Основные решения, принимаемые при выходе компании на международный рынок
Глобальная отрасль— отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. Глобальная компаниядействует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производства, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина «всемирного грузовика» компании Ford изготовлена в Европе, рама — в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Компания Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, комплектующие — из Испании, электронику — из Германии, специальные приводы для моторов — из Японии, а сборка конечной продукции осуществляется в США. Глобальными могут быть не только крупные компании, систему мировых рыночных ниш использует малый и средний бизнес. Глобальной может быть даже спортивная лига. НБА. По окончании сезона Национальной баскетбольной ассоциации ее звезды отправляются отнюдь не на отдых куда-нибудь во Флориду. Нет, Шакил О'Нил летит в Южную Корею, Карл Мэлоуп — в Гонконг, Аллен Айверсон — в Чили. Эти хорошо оплачиваемые НБА и такими глобальными спонсорами, как корпорации Coca-Cola, Reebok и McDonald's, «агенты по сбыту» путешествуют но всему миру, «продавая» легионам юных поклонников прохладительные напитки, «сникерсы», гамбургеры, ну и свои спортивные таланты. Китайские мальчишки все как один носят форму «Chicago Bulls», ибо желают походить на Майкла Джордана. НБА стала первой по-настоящему глобальной спортивной лигой. В 2001 г. игры входящих в нее команд транслировались в 210 странах на 42 языках. Лига сотрудничает с такими глобальными спонсорами, как Yahoo! и IBM; суммарный объем продажи мячей, маек, кепок и другой лицензированной продукции НБА за пределами США за последние пять лет превышает $1 млрд.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 290; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |