Формирование торговой политики

Тема 10. Ассортиментная политика торгового предприятия

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации находится определение оптимального ассортимента това­ров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, с другой - положительно влияют на обеспече­ние экономической эффективности деятельности предприятия в це­лом, приносят ему прибыль и способствуют достижению иных целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики ве­дет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния слу­чайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммер­ческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать те­кущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия исхо­дят прежде всего из двух взаимодополняющих принципов: си­нергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкос­ти (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны до­полнять друг друга. Данный принцип обеспечивает широкую эконо­мию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть при­сущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгло­мератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий сырья, методов сбыта и т.п. Это уравнове­шивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, умень­шает негативные воздействия неожиданных изменений конъюнк­туры на том или ином товарном рынке на общие результаты дея­тельности предприятия.

Дата добавления: 2013-12-12