Тема № 7. Жизненный цикл продукта

Вопросы для самопроверки

Классификация продукта по способу приобретения

В зависимости от условий приобретения продукта выделяются следующие группы товаров.

1.

Товары повседневного спроса

2.

Товары предварительного выбора

3.

Товары особого спроса

4.

Товары пассивного спроса

1.

Товары повседневного спроса

1.1.

Основные товары – это товары, которые покупаются регулярно и требуются постоянно. Для этих товаров характерно:



покупка этих товаров совершается автоматически, машинально, без обдумывания, на основе торговой марки.



продвижение осуществляется интенсивно через большое количество торговых точек

Пример: хлеб, соль, сигареты

1.2.

Товары импульсивной покупки



покупаются в момент контакта с товаром



продвижение организуется с применением методов мерчендайзинга.

Пример: товары, лежащие в прикассовой зоне супермаркета.

1.3.

Экстренные товары



товары, в которых возникает экстренная потребность, которая должна быть тут же удовлетворена (найдя их, клиент не думает о цене)



для продвижения используется размещение их в различных торговых точках

Пример: зонтик во время дождя, полиэтиленовый пакет в магазине

2.

Товары предварительного выбора

2.1.Гомогенные товары – однородные по всем параметрам кроме одного, именно этот параметр и отыскивается покупателем среди прочих аналогов.

2.2. Гетерогенные товары – товары, которые должны сочетать несколько определенных признаков, необходимых потребителю.

Потребитель готов затратить время и деньги на сравнение товаров, в поиске тех, что обладают искомыми параметрами.

Пример: автомобиль.

3.

Товары особого спроса, – к которым у потребителя существует устойчивое предпочтение, основанное либо на известности марки, либо на наличии уникальных свойств, либо на новизне. Для приобретения этого товара потребитель готов предпринять усилия и сам отыскивает возможность удовлетворить свою потребность.

Пример: особо модные и престижные товары.

4.

Товары пассивного спроса – товары, потребность которых есть, но отсутствует стремление к покупке.

Пример: страхование жизни.

1. О

характеризуйте основные составляющие комплекса маркетинга (4Р)

2. О

характеризуйте рациональные и эмоциональные ценности товара.

3. Ф

. Котлер описывает продукт на основе трех его уровней. Какие уровни продукта он выделяет? Приведите три уровня продукта на примере автомобиля BMW, стиральной машинки Candy, кроссовок Nike

4. П

риведите классификация продуктов по способу приобретения. Проиллюстрируйте свой ответ примерами

Жизненный цикл товара – концепция, описывающая сбыт, прибыль, потребителей, конкурентов, а также стратегию маркетинга с момента первоначального появления продукта на рынке до его снятия с рынка. Наличие цикла – это естественный и неизбежный процесс для любого объекта рыночных отношений – продукта, компаний, торговой марки, бренда.

Закономерность появления, развития и исчезновение рынка продуктов не зависит от типа продукта и рыночных условий, а носит объективных характер. Каждый товар на каждом рынке проходит следующие этапы жизненного цикла:

I – внедрение на рынок товара после начала его производства. Внедрение может стать и последней фазой жизненного цикла в случае маркетинговой ошибки.

II – фаза роста. Для нее характерно признание продукта, увеличение объема продаж за счет конкурентов, достижение точки безубыточности.

III – стадия зрелости. Характеризуется устойчивым сбытом, стабилизацией объема продаж, достижением окупаемости, появлением прибыли, увеличением рыночной доли.

IV – фаза спада. Сокращение объема продаж, пересечение точки безубыточности в обратном направлении, происходит моральное старение продукта и изымание его с рынка.

Для того, чтобы обеспечить преемственности постоянный источник прибыли на рынке, применяется понятие продуктового портфеля, сочетающего минимум 4 продукта находящихся на разных этапах

жизненного цикла. Например, продуктовый портфель формируется в соответствии с матрицей Ансоффа и в нем присутствуют товары на стадии внедрения («трудные дети»), на стадии роста («звезды»), на стадии зрелости («дойные коровы») и товары, которые следует снимать с продажи («собаки»).

Форма кривой жизненного цикла имеет постоянных вид для однотипных продуктов, однако протяженность во время различных стадий, и наклон кривой определяют коммерческие различия между компаниями. Переход от одной стадии к другой, носит плавный характер, поэтому требуется постоянный контроль, для того чтобы применять маркетинговые меры, соответствующие фазе жизненного цикла. Например, на фазе роста требуется интенсивная реклама, которая не уместна на фазе спада.

Все решения комплекса маркетинга принимаются с учетом фазы жизненного цикла.

С учетом развития товарного, жизненного цикла, строится понятие, ассортимент и продуктовая линия.

Дата добавления: 2013-12-12