Тема № 16. Позиционирование и сегментация

Позиционирование – это обеспечение товару четкого, отличного от прочих желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Существующие концепции – целевой рынок и позиция на рынке – являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если

целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.

Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе.

При выборе целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование осуществляется на основе оценки свойств продукта и его конкурентоспособности, которая количественно выражает возможность товара удовлетворять потребности.

В комплексе маркетинга позиционирование позволяет:

- определить позиции нашего товара по отношению к другим товарам на том же сегменте рынка;

- определить с какими свойствами и качествами существуют товары на рынке и выявить «свободные рыночные ниши»

По результатам позиционирования определяются цели позиционирования:

- конкуренция, т.е. попытка превзойти имеющиеся на рынке аналогичные товары по нескольким параметрам;

- новизна, т.е. попытка заполнить свободную нишу и создать товар лучшими или новыми свойствами.

Специалисты в области мерчендайзинга применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак или же соотношение этих факторов.

Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Применяется, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д.

Проводя позиционирование, следует учесть положения, которые делают его более эффективным.

1. Позиционирование невозможно без определения целевого рынка.

2. Позиционирование осуществляется при помощи сравнений одного товара с другим по параметрам важным для потребителя.

3. Позиционирование позволяет определить направление развития товарной политики, на основе выявления незанятых рыночных ниш.

Дата добавления: 2013-12-12