Тема № 17. Признаки и критерии сегментации

Вопросы для самопроверки

1. П

озиционирование. Суть, цели, задачи, методы

2. Д

айте определение сегментации.

3. К

акие классы потребителей по признакам дохода вы знаете?

4. Ч

то кроме уровня дохода может быть общего и представителей одного класса?

5. О

пределите в какой группе среднего класса наибольшая и

наименьшая покупательная способность.

Сегментация рынка производится с использованием различных признаков, а выбор сегмента для бизнеса определяется на основании критериев. Так, например, разбиение общества на классы основано на признаке социально-экономических особенностей структуры населения.

При проведении сегментации используют объективные (не зависящие от носителя признака) и субъективные (зависящие от носителя признака) признаки сегментации.

Таблица 3. Объективные признаки сегментации

Тип рынка	В2С Индивидуальные потребители	В2В Коллективные потребители
Географический	Плотность населения, тип населенных пунктов, климатические условия, дороги	Близость к сырьевым ресурсам, транспортные условия, наличие складской инфраструктуры, таможенные условия
Демографический	Пол, возраст, состав семей, фаза жизненного цикла семьи	Возраст компании, её величина, отрасль в которой она работает
Культурный	Национальность, вера	Управленческая

исповедания, расовая принадлежность	культура, порядок принятия решения о покупке
Социально- экономический	Уровень доходов, образование, социальный статус, профессия, класс	Объем производства, финансовые и экономические показатели деятельности предприятия, положение компании на рынке

Субъективные признаки сегментации (зависят от лица и фактора связанного с индивидуальным спросом). Выделяют следующие критерии сегментации, основанные на индивидуальных особенностях потребителей.

1.

Психографический фактор – определяет различие в личностных реакциях на новый товар.

Выделяют следующие типы потребителей по их реакции на предлагаемые рынком новинки.

1 - Новаторы – 5% - это часть рынка, которая не может пройти мимо слова «NEW»

2 - Ранние последователи – 15%

3 - Раннее большинство – 25%

4 - Позднее большинство – 40%

5 - Консерваторы – 15%

На рынке В2В психографические факторы влияют на поведение лица принимающего решение.

2.

Покупательские мотивы.

Потребительские мотивы, т.е что потребитель стремиться получить от покупки товара, делятся на 2 группы:

- Рациональные мотивы, основанные на полезном эффекте товара.

- Эмоциональные мотивы, основанные на удовлетворении нематериальных потребностей.

3.

Покупательское поведение.

Различия в покупательском поведении во многом определяют маркетинговые отличия рынков В2С и В2В. Особенности покупательского поведения раскрываются через следующие показатели.

3.1.Интенсивность потребления.

Таблица 4. Сравнение рынков по интенсивности потребления

В2В	В2С
Интенсивность потребления	Интенсивность измеряется объемом разовой покупки, либо суммарных покупок за определенный период. Для выделения интенсивного покупающего сегмента применяются накопительные скидки, бонусы.	Интенсивность покупки является важным признаком сегментации, клиенты разбиваются на категория А, В, С. А – потребитель покупает много и часто. В – не много или не часто. С - мало и редко.

3.2

Стадии совершения покупки.

В зависимости от уровня информационного воздействия производителя и потребителя на рынке выделяют несколько групп потребителей отличающихся по степени усвоения информации о продукте. Выделяют:

- знающих о товаре;

- знающих о преимуществах товара;

- убежденных в преимуществах товара;

- готовых к покупке;

- совершивших покупку.

На рынке В2В стадии совершения покупки следующие:

- Знание о товаре;

- Готовность совершить покупку;

- Готовность совершить повторную покупку.

3.3

Лояльность к торговой марке

При сегментации по этому признаку достаточно ввести классификацию потребителей на:

- лояльных к торговой марке;

- нейтральных;

- отрицательно настроенных.

При организации рекламной компании на каждом из этих сегментов следует применять различные методы установления контактов и форм коммуникаций.

3.4.Чувствительность к элементам комплекса маркетинга

Разные потребители различно реагируют на предложения компании, например, в области, продукта или продвижения. Эти различия необходимо учитывать, так как одновременно предложить

стимулы по всем четырем элементам комплекса маркетинга невозможно. С учетом имеющихся различий сегмента выделяют группу, которая для компании наиболее эффективна, и продвижение ориентируется на эту группу.

Критерий сегментации – показатель, на основании которого компания принимает решение о продвижении своего продукта на тот или иной сегмент.

При реализации стратегии сегментирования выбор критериев основывается на количественных показателях. Основываясь на них, предприятие определяет, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Используют следующие критерии сегментации:

- емкость сегмента – потенциальный объем спроса, выраженный в покупательной способности;

- доступность сегмента для начального продвижения;

- информационная насыщенность сегмента, т.е. количество доступной клиенту информации о товарах, в том числе конкурентов;

- доходность сегмента – рентабельность инвестиций в сбыт товара на данном сегменте;

- существенность сегмента – наличие у потребителя устойчивой потребности в данном продукте и возможности формировать долгосрочные отношения.

- защищенность от конкурентов – возможность уменьшить или предотвратить выход конкурентных товаров на данный сегмент.

Дата добавления: 2013-12-12