Охарактеризуйте начальный период развития маркетинга как прикладной науки

Лекция № 6

Рынок как объект маркетинга. Основные элементы, характеристики, классификация рынка.

Переход к рыночной экономике означает свободу предпринимательства, активное участие населения в производственном процессе. Однако одного стремления мало. Необходимо уметь достигать поставленных целей, что в свою очередь невозможно без знания рынка как важной области маркетинга.

Рынок – это система экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивающая эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.

Рынок – это сфера непосредственного товарно – денежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.

Основными условиями функционирования рынка являются:

• Наличие 2 сторон, участвующих в обмене;
• Каждая из сторон имеет что – то, представляющее ценность для другой;
• Цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем;
• Возможность общения между сторонами;
• Каждая сторона свободна в принятии решений;
• Наличие информации с данными о ценах, количестве и ассортименте товаров, условиях их поставки;
• Наличие определённых организационных рамок, касающихся мер, весов, санитарных норм и т.д. Без организационных рамок рынка не представляется возможным достичь получения соответствующего вознаграждения его участниками.

Современный рынок – широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.

К основным структурным элементам рынка относится:

• Товарное предложение – это сумма производителей, продающих товары и услуги;
• Спрос как элемент рынка – это сумма потребителей, покупающих эти товары и услуги;
• Рыночные цены – это цены, по которым идёт купля – продажа на данном рынке.

К основным характеристикам рынка относятся:

• Ёмкость рынка определяется объёмом реализуемых на нём товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой – то отрезок времени. Знать ёмкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность её увеличения, определить возможный объём реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия.
• Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.
• Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры. Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца); предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Определив географическое положение и территориальные рамки рынка, необходимо выявить присущие ему особенности. В первую очередь, на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие во внешней среде организации.

В связи с этим при изучении особенностей данного рынка необходимо проанализировать такие важнейшие показатели экономической ситуации, как:

• Состояние финансовой системы, стабильность курса национальной валюты, уровень инфляции и её темпы;
• Уровень занятости;
• Уровень жизни населения.

Для принятия правильных маркетинговых решений необходимо знать классификацию рынков. Товарные рынки очень разнообразны, и в маркетинговой практике используется широкий круг признаков различий по классификации рынков:

I. Территориальный охват – внутренний рынок, внешний рынок, региональный рынок, международный рынок, мировой рынок.

II. По видам товаров – рынок продовольственных товаров и его подсистемы, рынок непродовольственных товаров и его подсистемы, рынок услуг и т.д.

III. По характеристики конечного использования товара – рынок товаров производственного назначения, рынок товаров потребительского назначения и т.д.

IV. По сроку использования товаров – рынок товаров долговременного пользования, рынок товаров краткосрочного пользования, рынок товаров одноразового пользования.

V. Потребности определённых групп потребителей – рынок детской одежды, рынок мужской одежды, рынок женской одежды, рынок товаров для охотников, рынок товаров для туристов и т.п.

VI. Уровень доходов и характер их распределения в стране – рынки стран с низким уровнем доходов, рынки стран и регионы с низким, средним и высоким уровнем доходов, рынки стран с очень высоким уровнем доходов, рынки стран с преимущественно средним уровнем доходов.

Рынок определяют также как сферу потенциальных обменов. Обмен товарами может осуществляться на оптовых ярмарках, аукционах, биржах с участием посредников и каналов связи, в розничных предприятиях торговли и общественного питания. Широкий круг и многообразие признаков различий по классификации рынков, с одной стороны, затрудняют выработку единого подхода к классификации рынков, но, с другой стороны, позволяют маркетологу получить более полную и глубокую оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений.

Рынок является регулятором хозяйственной деятельности предприятий. Им определяется, что, сколько и когда производить. Самостоятельность производителя без рынка, без зависимости от потребителя, без конкретной борьбы практически невозможна.[8]

Вопросы для повторения:

1. Дайте описание рынков в экономическом значении.
2. Каковы основные условия функционирования рынка?
3. Что относится к основным структурным элементам рынка?
4. Какая из сторон, продавец или покупатель, проявляет наибольшую активность на рынке покупателя и на рынке продавца? Почему?
5. По каким признакам можно классифицировать рынки?
6. Проведите примерную классификацию рынка населённого пункта (города, района, села), где вы живёте, используя известные вам признаки различий рынков.

Лекция № 7

Концепция рыночной деятельности. Концепция маркетинга.

Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно – технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

Существуют следующие основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

I. Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

Подобной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация – это расширение ассортимента производственных изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

II. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

· Общество нуждается в высококачественных товарах;

· Неустойчивость экономической конъюнктуры;

· Быстрый моральный износ товаров и др.

Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого – либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдёт на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого продукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».

Например, руководство авиакомпании может потерять значительную часть своих клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен только самолёт, а не перемещения в определённые населённые пункты.

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объёмах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования сбыта.

Многие предприятия начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова – продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается, Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

IV. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких лозунгов: «Мы не испытываем чувство удовлетворённости, пока его не испытаете Вы»; «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».

Таким образом, концепция маркетинга находит своё применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

· Предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;

· Удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

· Маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;

· Предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Согласно концепции сбыта в центре внимания – существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.

V. Концепция социально – этичного маркетинга. Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, стремление предприятия по производству товаров бытовой химии расширить своё производство может привести к загрязнению окружающей среды и т.д.

Все эти примеры приводят к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально – этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективным и более продуктивным (чем у конкурентов) способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нём регулирующих начал и появлением совокупного социально – ориентированного рыночного хозяйства.

Для этой концепции характерны следующие черты:

· Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

· Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;

· Необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

· Потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

· Потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.

Таким образом, концепция социально – этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что её главная цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.[9]

Вопросы для повторения:

1) Всем ли предприятиям нужно применять концепцию маркетинга? Какие предприятия нуждаются в ней больше всего?

2) В чём состоят отличия концепции маркетинга от концепции совершенствования производства, концепции совершенствования товара, концепции сбыта?

3) В каких случаях целесообразно использовать концепцию совершенствования производства?

4) Что означает «диверсификация»?

5) Сформулируйте основные требования к социально – этичному маркетингу.

Лекция № 8

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

В комплекс маркетинга входит всё, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочих рыночных позиций.

Основные составляющие комплекса маркетинга:

о общества, перешедшего на стадию тертиарных (от лат. тап общественного развития характеризуется завершением индус

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов:

• Продукт (produkt)
• Цена (price)
• Распределение (место) – place
• Продвижение продукта (promotion)

Основной элемент комплекса маркетинга – продукт – реальное предложение предприятия рынку, или иначе – это всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей потребителей.

При разработке продукта основными проблемами являются:

• Инновации (создание новых товаров или обновление существующих;
• Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• Создание и оптимизация товарного ассортимента;
• Дизайн продукта и создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• Вопросы о товарных марках;
• Позиционирование товаров на рынке;
• Гарантии, обслуживание потребителей.

Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена – это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя.

На процесс формирования цены оказывают влияние следующие факторы:

• Цели организации;
• Цели маркетинга организации;
• Факторы окружающей среды;
• Характер спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);
• Политика конкурентов и т.д.

Цена должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т.д.

Система распределения продукта предлагает использование двух методов сбыта продукта:

1) Прямого – между производителем и потребителем происходит непосредственный контакт;

2) Косвенного – между производителями и потребителями продукта происходит контакт через одного или нескольких посредников.

Выбор того или иного метода сбыта зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) – это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов производства. В современных условиях используются сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями общества.

Продвижение продукта к конечному потребителю осуществляется путём использования:

• Стимулирования сбыта;
• Public relations – связи с общественностью;
• Рекламы;
• Личных продаж и т.д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требует значительного времени. Поэтому на краткосрочных отрезках времени предприятие лишь незначительно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить.

Чётко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурентами, так как побеждает тот, кто поддерживает эффективную связь с потребителями, способен удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.[10]

Вопросы для повторения:

1) В чём заключается главная цель разработки комплекса маркетинга?

Дата добавления: 2013-12-12