Модель потребительского поведения

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов:

	Поиск информации о товаре		Оценка информации		Решение о покупке		Покупка		Поведение после совершения покупки

Осознание необходимости покупки

На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение:

1. Осознание необходимости покупки. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего – либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего – то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
2. Поиск информации о товаре. Когда определили свою потребность в чём – либо, он начинает искать информацию о товаре, который он хотел бы приобрести. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный эту потребность удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займётся поисками и сбором информации о товаре. Основными источниками информации могут быть: реклама в СМИ; мнение друзей, знакомых или родственников; личный опыт; сведения, полученные от дилеров, продавцов, посещения выставок и т.д.
3. Оценка информации. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для автомобильной шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ торговой марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством.
4. Решение о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения. Нельзя не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов – например, кто – то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.
5. Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.
6. Поведение покупателя после совершения покупки. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо не удовлетворён им. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару – будет ли он приобретаться или нет.

Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение потребителя.

Вопросы для повторения:

Дата добавления: 2013-12-12