КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Перечислите основные мероприятия паблик рилейшнзОпишите отрицательные и положительные стороны паблик рилешнз. III. Спонсорство II. Финансирование общественно полезных мероприятий. 1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ. 2. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно – просветительных мероприятий. Деловое финансирование каких – либо общественно – политических, культурно – массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определённых предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использование эфирного времени и т.п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики. IV. Публичные выступления; «хорошая пресса»: 1. Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества. 2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес её руководства. 3. Публикация «некоммерческих статей» о деятельности фирмы и перспективах её развития.
Вопросы для повторения: 1) Что такое мерчандайзинг и какова его главная цель? 2) Опишите «эффект кариеса». 3) Что такое паблик рилейшнз?
Лекция № 36 Стимулирование сбыта. ФОССТИС. Стимулирование сбыта – содействие росту объёма реализации товаров. Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственным покупателям, оживить торговлю. Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
К недостаткам стимулирования сбыта относят:
Основные средства стимулирования сбыта потребительских товаров:
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделиям таких знаний нет, и неосведомлённый человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность («барьер недоверия»). Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба Формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОССТИС. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и активные покупатели легко припоминают во время опроса название предприятия и выделяют его товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомлённость обычно проявляют 60 – 80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20 – 25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12 – 15 % обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:
С помощью мероприятий ФОС – рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. – в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияет на это решение. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночной новизны», обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров личного потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания «товара рыночной новизны» - требуется произвести серьёзные улучшения потребительских свойств и резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с предприятием – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:
Различают следующие мероприятия СТИС: 1. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговорённых условиях. Эту выгоду дают, например, скидки – за объём приобретаемой партии товара, регулярность покупок определённого числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчёте на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», приём подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идёт об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия – изготовители, пресс – конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены. Обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д. О нём широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение. 2. СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены. Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом. При объёме 2 млн. долл. Агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10 % поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейшие 10 % роста сбыта доводят его ежемесячное жалованье до 10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 2 млн. 600 тыс. долл. (т.е. на 30 % больше номинального задания), его оклад составит 16 тыс. долл. 3. СТИС по отношению к продавцам – персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. – обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счёт фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причём следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения. Вопросы для повторения:
Лекция № 37 Стратегическое маркетинговое планирование. Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и возможностями в сфере маркетинга. Основные этапы стратегического планирования:
Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат, а не только тогда, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно выстроить структуру маркетинга и его функции, чтобы внедриться на определённые целевые рынки, удовлетворить существующие на нём потребности и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, её сбыт и продвижение, ценовая политика. Стратегия должна быть максимально ясной – например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной график маркетинговых мероприятий и производства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала Примеры чёткой и неясной стратегии:
Выбор стратегии маркетинга. Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов.
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями:
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов:
Вопросы для повторения: 1) Что определяет стратегия маркетинга? 2) Какой должна быть стратегия маркетинга фирмы? 3) Что является главным в структуре маркетинга фирмы? Лекция № 38 Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений. Маркетинговые исследования основываются на принципах:
Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:
Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения. Маркетинговые исследования преследуют, как правило, практические цели.
Цели маркетинговых исследований могут быть:
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Информационная система маркетинга включает в себя следующие блоки:
Виды маркетинговой информации: Первичная информация – это данные, полученные путём проведения маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Вторичная информация – совокупность данных, собранных ранее из внешних и внутренних источников. Вторичная информация не является результатом специально проведённых маркетинговых исследований (товарные отчёты, счета клиентов, показатели сбытов, бухгалтерская отчётность, данные международных организаций, аппарата правительства, официальная статистика, материалы периодической печати и т.д.).
Вопросы для повторения: 1) Что такое маркетинговые исследования? 2) На каких принципах основываются маркетинговые исследования?
Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 679; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |