Анализ информационной рекламы

Реклама и поведение потребителя

Информационная реклама выполняет ряд функций:

А) Идентификация существования продавца

Б) указание на набор характеристик на данное изделие

В) идентификация качества продукта посредством его фабричной марки

Без данной информации покупатель не может сделать выбор. Убеждающая реклама идет дальше и пытается изменить предпочтения покупателя.

При отсутствии информационной рекламы потребитель вынужден заняться поиском, который требует денежных, временных затрат.

Пример: 1. Потребитель осуществляет поиск вступая в контакт с потенциальным продавцом, предварительно покупатель оценивает полезность поиска, которая определяется как полезность от вещи, с учетом субъективной вероятности её отыскания, минус затраты на поиск. Если субъективная вероятность низка, а затраты на поиски высоки, то ожидаемая полезность может оказаться отрицательной, и поиск не начнется в принципе.

2. Потребитель ищет низкие цены, перебирая потенциальных поставщиков, он прекратит поиск, когда выигрыш от дальнейшего поиска меньше, чем затраты на него.

Обнаружив низкую цену в начале поиска, потребитель продолжит поиск, его распределение цен неизвестно.

3. Потребитель ищет наиболее высококачественное изделие в диапазоне, поиск будет продолжаться до тех пор, пока прирост полезности от товара высокого качества не станет ниже затрат на поиск.

На долговременном рынке, где потребители делают повторные покупки, в долгосрочных интересах фирмы является создание благорасположенности или репутации фирмы (гудвил). Важным для покупателя источником информации является опыт других людей, уже купивших данное изделие. Распространение информации в данном случае подобно цепной реакции или эпидемии.

Доля покупателей, приобретающих товар, зависит от доли тех людей, кто знает о продукте и принятой фирмой политики цен.

Снижение цен приводит к тому, что больше «знающих» потребителей действительно приобретут изделие. Общая модель распространения информации на рынке предполагает медленный старт, быструю промежуточную фазу и постепенное убывание темпа роста информированной части потребителей.

Реклама снижает затраты покупателя на поиск и ускоряет распространение информации. Имеется связь между объемом рекламы и, которую дает фирма в данный период и долей потенциального рынка, который эту информацию получит. Одновременно часть потенциальных потребителей, получивших информацию, забудут, что им говорили, т.е. произойдет личностная смена потенциальных потребителей.

В каждом периоде новые покупатели будет приходить на рынок, в тоже время другие, не заинтересованные в покупке товара, будут покидать рынок. Поскольку эффективность рекламы зависит от того, насколько долго она остается в памяти потребителя, информационная реклама характеризуется двумя факторами:

1 темп оборота потенциального рынка

2 «забывчивость» покупателя

Фирма должна выбрать уровень рекламы так, чтобы обеспечить оптимальный охват рынка. Каждая фирма устанавливает одну и ту же цену и оборот ее рекламы, в частности, расходы на нее будут тем выше, чем меньше число фирм в отрасли и чем крепче потребители придерживаются своих предпочтений (зависит от уровня дифференциации и психологических затрат на переключение). Чем меньше фирм, тем меньше рекламы распространяется одними фирмами на то, чтобы говорить потребителям других фирм об изделиях, которые они не собираются приобретать.

Чем крепче потребителя придерживаются своих предпочтений, те менее эластична кривая спроса и следовательно выше прибыль.

Важная функция информационной рекламы – распространение о качестве товара. Существуют различия между «искомыми» и «испытуемыми» товарными качествами.

«Испытуемые» качества – это те, в которых можно убедиться, купив товар.
«Искомые» качества – это качества, определенные покупателем до покупки.

Спрос на испытуемые товары в большей степени подвержен рекламе.

Объем поисковой рекламы, даже если в ней отсутствует информационное содержание, связан с качеством товара. Причина в том, что высококачественные товары порождают повторные покупки удовлетворенных покупателей, поэтому отдача от рекламы будет выше и ее объем будет увеличен.

Потребители воспринимают высокие рекламные расходы, как сигнал о качестве, следовательно, реклама помогает потребителю на дифференцированном рынке определить те фирмы, которые выпускают высококачественные товары. Расходы на рекламу сигнализируют о высоком качестве товара. Однако, с этим связаны две проблемы:

1 хотя более высокое качество и увеличивает число повторных покупок, а следовательно, повышает отдачу от рекламы, для его производства требуются наибольшие затраты. В зависимости от рыночных обстоятельств это может снизить прибыль.

2 если фирмы самостоятельно устанавливает цену, то она может сигнализировать о качестве своего товара только ценой, не беспокоясь о рекламе.

Низкокачественная фирма может имитировать поведение в ценообразовании высококачественных фирм, сочетая ценовые и рекламные сигналы. Высококачественная фирма может сигнализировать о своих изделиях, не опасаясь мимикрии низкокачественных конкурентов. Расходы на рекламу показывают потребителю, что фирма рассчитывает на повторные продажи, чтобы оправдать свои затраты.

Дата добавления: 2013-12-12