Тема 3. Маркетинговая среда

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность маркетинговых исследований и актуализируйте их роль в процессе маркетинга.

2. Перечислите этапы маркетинговых исследований и дайте им характеристику.

3. Как функционирует и из каких элементов состоит система маркетинговой информации?

4. Назовите методы получения информации и оцените их эффективность.

5. Что такое первичное и вторичное информация?

Цель лекции: изучить составные части маркетинговой среды, факторы микросреды, макросреды и медиасреды, определить степень ее влияния на развитие маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства, службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда маркетинга разделяется на пять частей (рис. 7):

· контролируемые факторы;

· неконтролируемые факторы;

· степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей;

· обратные связи;

· адаптация.

Рис. 7.Окружающая среда, в рамках которой функционирует
маркетинг

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, затем они конкретизируются маркетинговыми службами (А). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на результаты деятельности организации (В).

Адаптация – это изменения в плане маркетинга, осуществляемые организацией, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде, дабы не утратить чувство перспективы для достижения своих целей.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена самой фирмой и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями (рис. 8, 9).

Макросреда представлена силами социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы микросреды

Рис. 8.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Рис. 9.Микросреда фирмы

Поставщики поставляют материальные ресурсы для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, оказывающие помощь компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посреднические специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие подыскать клиентов и непосредственно продавать им товары.

Нужны торговые посредники также для того, чтобы обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Удобство места создается путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребители хотят покупать их.

Удобство приобретения – продажа товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения позволяют создавать запасы и продвигать их от места производства к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от рисков в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура выступает обычно на пяти типах клиентурных рынков (рис. 10).

Рис. 10.Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты – лучший способ для маркетинговой службы исследовать, каким образом люди принимают решение о покупке – для удовлетворения своих желаний, улучшения престижных возможностей и др.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (рис. 11).

Рис. 11.Разновидности контактных аудиторий фирмы

Контролируемые факторы

Контролируемыми факторами управляют организация (выс­шее руководство) и сотрудники ее маркетинговой службы.

Дата добавления: 2013-12-11