Определение расходов на ФОССТИС и рекламу

Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз

Сущность мероприятий ФОССТИС

Технология современного рекламного процесса

Основные виды рекламы и средства ее распространения

Рекламная деятельность в системе маркетинга

Понятие рекламы

5.5 Слоган и "Фирменный стиль" в рекламе

5.1 Понятие рекламы

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.

– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.

– информационный механизм экономики.

– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования договременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

5.2 Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

· исследования (потребителя, товара, рынка);

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

· планирование;

· ценовая политика;

· упаковка;

· деятельность;

· сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

· выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

· международные операции;

послепродажное обслуживание

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication — сообщение, связь, взаимосвязь) и роль этой системы постоянно возрастает.

В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входят четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды.

Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (директ- маркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг–микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные черты характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

5.3 Основные виды рекламы и средства ее распространения

В зависимости от выполняемых функций рекламы можно выделить следующие ее виды:

1. Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

· сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

· информирование рынка об изменениях цены;

· объяснение принципов действия товара;

· описание оказываемых услуг;

· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

· формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

· формирование предпочтения к марке;

· поощрение к переключению на вашу марку;

· изменение восприятия потребителем свойств товара;

· убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

· убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3. Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

· пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

· создание имиджа;

· повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама. Чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

· поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

5. Прямая реклама. Как виды можно выделить

n прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;

n лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1). Создание базы данных населения;

2). Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

3). Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

6. Печатная и сувенирная реклама:

· проспекты;

· каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

· буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

· листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

· афиши или плакаты;

· прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

· пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

· календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

7. Аудио- и аудиовизуальная реклама. Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

1). Аудиовизуальная реклама:

n рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

n слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

n телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

n слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

n телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

n Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

n С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

2). Аудио реклама:

n радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

n радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

n реклама на радиостанциях.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

8. Реклама в прессе. Основные виды:

· газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

· журналы (отраслевого или общего назначения);

· фирменные бюллетени;

· справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1). престижа газеты или журнала;

2). формата рекламного объявления;

3). места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4). количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).

9. Реклама на месте продажи:

· витрины;

· вывески, знаки;

· упаковка;

· планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

10. Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

n крупногабаритные плакаты

n мультивизионные плакаты;

n электрифицированные панно;

n неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

n реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

11. Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

· презентации;

· пресс-конференции;

· финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

· выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).

5.4 Технология современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Средства распространения рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом(рис 5.1):

Рисунок 5.1 Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя— нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

5.5 Слоган и "Фирменный стиль" в рекламе

Явление, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с фугой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

* товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный ло­зунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ('"Чтобы вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Изменим мир к лучшему" - у "Филипс" и т.д.);

* фирменный цвет (цвета);

* фирменный комплект шрифтов;

* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка (в широком смысле термина "язык"), которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ев товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.

Обеспечивая идентификацию предприятия, фирменный стиль тем самым косвенно гарантирует высокое качество его товаров или услуг. Он служит свидетельством того, что предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, не стремясь скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже ее внутренней организации. Изделия фирменного стиля (т.е. оформленные при использовании фирменных цветов и других элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт новых партий товара.

Но все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, немедленно соотносится с фирменным стилем, и теперь уже этот стиль превращается из притягивающего знака в отталкивающий: ''Осторожно, возможен брак!''. Поэтому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга и тд. Ибо в противном случае окажется, что немалые средства, затраченные на разработку и введение фирменного стиля, буквально выброшены на ветер.

Основную функцию идентификации в фирменном стиле несет товарный знак, поэтому приведем несколько требований, которым он должен соответствовать:

· простота – то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

· индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращается в ''похожесть'' знака на основное изделие фирмы – такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции;

· привлекательность – то есть отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком (необходимо следить, чтобы товарный знак фирмы, выступающий на внешнем рынке, не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в разных странах);

· охраноспособность – то есть возможность зарегистрировать знак официально, - в частности, не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элементов государственные гербы, флаги или иные эмблемы государств, правительств, международных (межправительственных) организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, поскольку эти перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности (в некоторых случаях, например в силу традиции, такие элементы могут быть разрешены компетентными органами для использования, однако они все равно исключаются из правовой охраны).

Товарные знаки могут быть:

· Изобразительными

· Словесными

· Объемными

· А так же представлять собою комбинацию этих признаков.

Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию -вступлению в контакт с производителем товара или покупке.

Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста. Так как подход к рекламе товаров личного потребления и производственного назначения различен (акцент на эмоциональную составляющую информации в первом случае и на рациональную - во втором), различными в общем бывают и приемы создания слоганов для рекламы этих товаров.

Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Требуйте везде!", "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!" и т.д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой тон как "вызывающий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной рекламе восклицательные знаки встречаются чрезвычайно редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать.

Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему покупателя товара.

Причем используется, возможно, более часто могущественное слово "Вы", помогаю­щее адресату рекламы идентифицировать себя с ее героем, увидеть себя в том человеке, который (согласно рекламе) воспользовался данным товаром и получил обещанный эффект. Забегая вперед, скажем, что такой идентификации чрезвычайно способствуют люди, изображаемые на рекламных объявлениях: они должны максимально отвечать понятию "типа" тех людей, для которых предназначен данный товар.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя (как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею "с той стороны прилавка").

Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого:

* знать о нем возможно больше как о "типе'';

* понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;

* идентифицировать себя с ним. то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

* сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он "сам всё поймет", а, наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.

Выполнение этих требований означает, в частности, что мы будем сообщать адресату рекламы новые для него сведения, безусловно, привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмо­ции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают "барьер недоверия" к новому товару.

Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.

В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как "информацион­ный шум", если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы. Например, так:

''Больше магния при меньшем расходе электроэнергии '' или

''Горячий ремонт футеровки конвертера занимает не более 5 минут'' или

''Стальные алюминированные конструкции несравненно выгоднее оцинкованных'' или ''Работают там, где нельзя применить взрывчатку, новые энергонасыщенные гидроклинья''.

Все приведенные слоганы (мы вовсе не утверждаем, что они идеальны) имеют характерную черту: сообщают о выгодности применения изделия, о котором идет речь в тексте рекламного послания. В этих слоганах нет также и навязчивых упоминаний о производителе товара, который до тех пор, пока потенциальный покупатель не ощутил собственной выгоды, не представляет для него (покупателя) серьезного интереса. Наконец, в этих слоганах нет фирменного названия товара (машины, технологии): оно приводится в тексте и запоминается в связи со сведениями, сообщаемыми в тексте. Все это характерно для слоганов рекламных объявлений на товары ПН.

В случае же рекламы товаров ИИ рекомендуется вводить в текст слогана название товара, чтобы потенциальный покупатель, прочтя заголовок, сопоставил это название с изображением товара и запомнил их.

Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является примерно такой: ''Вы сэкономите 100 рублей, если...''

Значительно менее привлекателен такой слоган: ''Знаете, как они сэкономили 100 рублей?'',

поскольку первый обращен непосредственно к интересам адресата, а второй занимается просветительством.

Еще хуже заголовок: ''Мы сэкономим Вам 100 рублей'', так как акцент перенесен с адресата на рекламодателя (выпячивается "я" рекламодателя, что производит неприятное -обычно подсознательное - впечатление).

И совершенно плох слоган: ''Экономия 100 рублей'', поскольку безразличность туг достигает своего максимума.

Для слоганов весьма важны слова "с повышенной эмоциональной ценностью" - они настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведениям. Вот эти слова:

Теперь, объявляем, здесь, важно, развитие, улучшение, предложение, быстро, легко, желательно, совет, истина, как сделать, эффективный, натуральный, сегодня, экономия, прибыль...

Вместе с тем недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно "нет" и "не". Например, крайне неудачным был помещенный однажды слоган:

''Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь инструментами...'', и далее шло название производственного объединения. Посмотрите, как много в этом слогане неудачных слов: "завтра", "не", "убытки", как навязчив тон, его дидактическое "пользуйтесь"! И насколько выиграла бы эта фраза, будь она составлена, например, так:

''Уже сейчас считать прибыль помогут Вам инструменты...''

К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в слоганах (да и вообще в рекламе), относятся также "незаменим", "специальный", "на уровне мировых стандартов" и им подобные: логический анализ показывает, что незаменимых вещей, в общем, не существует, подавляющее большинство изделий являются специальными (не случайно же изобретатели стараются подчеркнуть универсальность своего изделия), а стандарты всегда "привязаны" к той или иной стране, международной организации, фирме.

5.6 Сущность мероприятий ФОССТИС

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта или формирование коммуникационной политики.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и туже потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Именно в условиях барьера видит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее). Оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – получение прибыли предприятию. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОССТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара, обеспечить транспортировку его, усилить службу сервиса и т.д. Делать все это приходится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС – вексель, который дает предприятие покупателю. И если оно не в состоянии его оплатить, вся деятельность ФОССТИС может превратиться в анти-ФОССТМС: она не усилит позиции предприятия на рынке, а ослабит, приведет к финансовым потерям. И что еще хуже: сформирует плохую репутацию со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:

- знать свой товар во всех подробностях;

- знать своих конкурентов;

- знать своих покупателей;

- делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

- рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих желания его приобрести.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий, их тональности, размахе, стиле.

Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.

Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

- сообщать потенциальным покупателям о существовании товара;

- осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара;

- максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Благодаря усилиям ФОС покупатель становится осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар.

Продажа товара с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других средств воздействия на покупателя зависит от классификации этих товаров на средства производства, потребительские изделия и услуги. Соответственно и мероприятия ФОС имеют в каждом из случаев свою специфику.

Рыночная новизна товаров обеспечивает получение немалой прибыли. Нередко для потребительских изделий новизна достигается благодаря изменению в соответствии с модой лишь внешней формы, упаковки. «Косметические» же изменения внешности средствами производства недостаточны для создания вида нового товара. Для улучшения потребительских свойств их требуется произвести серьезные конструктивные усовершенствования или резко снизить цену, иначе не сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. В связи с эти усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (рисунок 1):

- скидки – за объем проданной продукции товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

- кредит в различных его формах;

- бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;

- бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;

- прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

- презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

- экскурсии на предприятия-изготовители;

- пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

- резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации.

Задачи СТИС, так же как и ФОС, различаются в зависимости от типа товара: средства производства или потребительские товары, тем более – услуги.

По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой техники, передвижные станции технического обслуживания и текущего ремонта этого товара, предоставляются скидки с продажной цены и т.д. (рисунок 5.3). Особенно заинтересовывают агента по сбыту, устанавливая ему прогрессивный рост заработной платы в зависимости от роста объема продаж.

Продавцов – персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.п. СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта. Поощрения – денежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней отпуска, развлекательных поездок за счет фирмы; используются также и моральные стимулы (рисунок 5.4). Все это широко оповещается среди сотрудников и членов их семей.

Рисунок 5.2 Методы стимулирования покупателей

Рис5.3 Методы стимулирования посредников

Рис.5.4 Методы стимулирования продавцов

Без службы ФОССТИС трудно строить коммерческую работу на рынке. Некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. Расходы на ФОССТИС распределяются примерно так: 30% – реклама (ФОС) в прессе, 15% – печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), 15% – выставки, 10% - «директ мейл» (прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупателей), 7,5% – сувениры, приемы, экскурсии и т.п., 7% – ознакомительные поездки агентов (дилеров) в страны, куда поставляются товары, 7,5% – «паблик рилейшнз», 7,5% – непредвиденные расходы.

5.7 Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз

Многие понимают "Паблик рилейшнз", как организацию по созданию общественного мнения в очень "узком" смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества. Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам "образ продукции", но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

-организация и проведение престижной рекламы;

-подготовка и распространение пресс-релизов; -организация и проведение пресс-конференций;

-обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

-публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

-осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

-спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

-издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);

-выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

-организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

-организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.

-третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Дата добавления: 2013-12-11