Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Концепции маркетинга




Основные понятия маркетинга

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

ВВЕДЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Т. Б. Марущак

МАРКЕТИНГ

 

Курс лекций

для студентов специальности 080507 – «Менеджмент

организации» заочной и дистанционной форм обучения

 

Екатеринбург

ББК У9(2)24

М 29

 

 

Марущак Т. Б. Маркетинг: курс лекций. – Екатеринбург: УрГУПС, 2008. – 82 с.

 

Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» представляет собой учебно-теоретическое издание, разработанное на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и требований к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по специальности 080507 – «Менеджмент организации», квалификация: менеджер.

Издание предназначено как для аудиторных занятий, так и для самостоятельной работы и является частью учебно-методического комплекса по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности 080507 – «Менеджмент организации» заочной и дистанционной форм обучения.

 

 

Курс лекций утвержден в составе учебно-методического комплекса дисциплины Решением комиссии о признании издания в качестве учебно-методического комплекса № 06-РК-07 от 5 декабря 2007 г.

 

 

Автор: Т. Б. Марущак, ст. преподаватель кафедры «УСЭС», УрГУПС

 

 

Ó Уральский государственный университет путей сообщения (УрГУПС), 2008

 

Введение…………………………………………………………………….  
Тема 1. Сущность и содержание маркетинга.…………………………….  
Тема 2. Маркетинговые исследования и информация…………………...  
Тема 3. Товарная политика.………………………………………………..  
Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование товара..……………....  
Тема 5. Ценообразование в маркетинге…………………………………...  
Тема 6. Продвижение товара..……………………………………………..  
Тема 7. Распределение товаров и товародвижение………………………  
Тема 8. Управление маркетингом..………………………………………..  

Уважаемый студент! Вы приступаете к изучению курса «Маркетинг».

В условиях рыночной экономики ключевым принципом деятельности предприятия является ориентация на нужды потребителей. Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству, продвижению и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Эффективное управление современным предприятием невозможно без изучения взаимозависимости всех элементов комплекса маркетинга и разработки грамотной маркетинговой стратегии, политики и тактики.

Объект изучения – маркетинговая деятельность предприятия.

Предмет изучения – элементы комплекса маркетинга на предприятии.

Цель курса – формирование у студентов знаний, умений и навыков, касающихся всех элементов комплекса маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи изучения курса:

– дать студентам базовые теоретические знания по маркетингу;

– сформировать комплексное представление об управлении маркетинговой деятельностью предприятия;

– обучить студентов навыкам разработки комплекса маркетинга.

В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студенты должны:

– знать теоретические основы проведения маркетинговых исследований, разработки товарной и ценовой политики, стратегии продвижения и распределения товаров;

– уметь проводить маркетинговое исследование, проектировать организационную структуру службы маркетинга, формировать товарную политику предприятия, производить расчеты по ценообразованию, разрабатывать программу продвижения товара для различных рыночных условий;

– иметь навыки принятия управленческих решений в сфере маркетинговой деятельности, разработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на предприятии.

Предлагаемый курс лекций является частью учебно-методического комплекса по дисциплине «Маркетинг». Учебно-методический комплекс включает в себя рабочую учебную программу, курс лекций, учебно-практическое пособие и методические рекомендации по выполнению контрольных и курсовых работ.

Перед началом изучения курса рекомендуется ознакомиться с рабочей учебной программой, в которой представлен тематический план курса с указанием количества часов на рассмотрение каждой темы, содержание курса, контрольные вопросы, тематика контрольных и курсовых работ, вопросы к зачету и экзамену, понятийно-терминологический словарь, список литературы и др.

Работа по каждой теме дисциплины «Маркетинг» предполагает изучение теоретического материала, рассмотрение вопросов для самопроверки, содержащихся в курсе лекций и выполнение задания для практических занятий и самостоятельной работы из учебно-практического пособия.

При написании контрольной и курсовой работ следует руководствоваться требованиями, содержащимися в методических рекомендациях по выполнению контрольных и курсовых работ.

В предлагаемом курсе лекций отражен теоретический материал по восьми темам, которые соответствуют современным функциям маркетинга. Каждая тема содержит перечень рассматриваемых вопросов, рисунки и таблицы, наглядно представляющие изучаемый материал. После каждой темы содержатся вопросы для самопроверки и задание для практических занятий и самостоятельной работы со ссылкой на материал учебно-практического пособия.

Курс лекций обобщает зару­бежный и отечественный опыт управления маркетинговой деятельностью предприятия. Дисциплина «Маркетинг» базируется на материале таких курсов, как экономическая теория, психология, экономика предприятия, теория организации, менеджмент, финансы.

Автор учебно-методического комплекса надеется, что после изучения курса Вы станете компетентным в сфере маркетинга специалистом, который обладает необходимыми теоретическими знаниями, владеет всем арсеналом приемов и методов маркетинга, умеет применять их при решении практических задач, демонстрируя самостоятельность, ответственность, инициативу и творческий подход к делу.

Желаю Вам успехов в изучении дисциплины «Маркетинг» и применении в практической деятельности полученных знаний!

1.1. Основные понятия маркетинга.

1.2. Концепции маркетинга.

1.3. Виды маркетинга.

1.4. Маркетинговая среда организации.

 

 

Термин «маркетинг» произошел от английского слова «market» – «рынок». Термин возник в экономической литературе США в начале XX века. В это время формировалось крупномасштабное произ­водство, резко обострялась конкуренция, что обусловило поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров.

Когда в США маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл кризис 1929–1933 гг. («великая депрессия»), после которого маркетинг приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важ­нейших элементов их деятельности по разработке и прод­вижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во мно­гих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество мар­кетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ас­социацию маркетинга. Несколько позже подоб­ные ассоциации и орган появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать междуна­родные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д.

Сегодня масштабы маркетинга чрезвычайно широки:

– Значительная доля (50 % и более) каждого доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг.

– От 1/4 до 1/3 занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности (работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи и др.). Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.

– Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например, реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд долл.; около 2 млрд долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских маркетинговых организаций, в Великобритании их около 200, в США – более 300.

По Ф. Котлеру маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Выделяют четыре альтернативных цели маркетинга:

1. Максимизация потребления – направлена на максимизацию производства, уровня занятости, а следовательно, и благосостояния общества. Однако социологические исследования, проведенные в США, указывают на то, что по сравнению с серединой прошлого века уровень потребления сегодня возрос на 50 %, но американцы не стали считать себя более счастливыми, чем раньше.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей – более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Максимизация выбора потребителей – необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли найти товары, полностью удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни – маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится, т. е. ориентация на потребительский спрос.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

– тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

– приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

– воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.

В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга (табл. 1).

 

Таблица 1

Функции маркетинга

 

Функции     Содержание  
1. Аналитическая функция (маркетинговые исследования) Исследование внешней и внутренней среды; анализ международ­ных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей про­мышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследова­ние рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование ком­плекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж.
2. Производственная функция(планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции) Разработка товарной политики; определение и разработка ассорти­ментной структуры производства; улучшение качественных харак­теристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
3. Функция ценообразования Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию.
4. Функция продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мульти­медиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифир­менной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация PR и т.д.
5. Сбытовая функция (сбыт и распределение) Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбы­та; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль фи­зических потоков в системе распределения.
6. Функция управления и контроля (маркетинг-менеджмент) Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка организационных структур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

 

 

Концепция маркетинга – система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия.

Концепция маркетинга определяется состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (общество).

Выделяют шесть концепций маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия.

Первые пять концепций олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены более чем за 100 лет. Шестая концепция предложена шведскими учеными.

1.Производственная концепция(концепция совершенствования производства) – 1860–1920 гг. –утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Ведущая идея: произвожу то, что могу.

Основной инструментарий: себестоимость, производительность.

Пример: концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) – 1920–1930 гг. – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.

Ведущая идея: произвожу качественные товары.

Основной инструментарий: товарная политика.

Концепция совершенствования товара может привести к «маркетинговой близорукости» – продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Пример: лазерный капкан для мышей.

3. Сбытовая концепция (торговая, концепция интенсификации коммерческих усилий) – 1930–1950 гг. – утверж­дает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Ведущая идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

Примеры. Наиболее часто используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и др.). В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен­циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении автомобилей.

Применяют эту концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Кандидат посещает избирательные участки, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига­тельные речи. Большое количество денег тратится на те­левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, поскольку главное – его продвижение на должность.

4. Концепция традиционного маркетинга– 1950–1980 гг. – утверждает, что залогом дости­жения целей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителей.

Пример: различные девизы, лозунги фирм («Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы – наш босс»).

Эту концепцию используют такие фирмы, как «IBM», «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс». Основные принципы компании «IBM», которые были сформулированы в 1914 г. ее основателем Томасом Дж. Уотсоном-старшим и затем уточнены его сыном Т. Уотсоном-младшим:

1) каждый человек заслуживает уважения;

2) каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно;

3) добиваться совершенства во всем.

5.Концепция социально-этического маркетинга – 1980–1995 гг. – утверждает, что задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Примеры: частые иски к компании «Кока-кола» по поводу неблагоприятного воздействия на здоровье человека некоторых компонентов напитка; реклама йогуртов («Данон», «Растишка» и др.) направлена на пропаганду здорового образа жизни и, как следствие, на повышение благосостояния общества.

6. Новая концепция управления маркетингом была предложена шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия – с 1995 гг. по настоящее время – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Ведущая идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей, государство и партнеров по бизнесу.

Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, методы координации, интеграции и сетевого анализа.

Продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, рынки сбыта часто распределены между конкурентами, поэтому отношения (связи, знакомства) становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

На рис. 1 представлена эволюция концепций маркетинга. Первоначально маркетинговая деятельность связывалась преимущественно с интересами производителей продукции, затем ключевым ориентиром в маркетинге становятся требования потребителей. Современная концепция маркетинга предполагает, что деятельность предприятий, организаций, учреждений, фирм должна способствовать повышению благосостояния всего общества.

Рис. 1. Эволюция концепций маркетинга




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 1079; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.06 сек.