КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Концепции маркетинга
Основные понятия маркетинга ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА ВВЕДЕНИЕ ОГЛАВЛЕНИЕ Т. Б. Марущак МАРКЕТИНГ
Курс лекций для студентов специальности 080507 – «Менеджмент организации» заочной и дистанционной форм обучения
Екатеринбург ББК У9(2)24 М 29
Марущак Т. Б. Маркетинг: курс лекций. – Екатеринбург: УрГУПС, 2008. – 82 с.
Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» представляет собой учебно-теоретическое издание, разработанное на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и требований к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по специальности 080507 – «Менеджмент организации», квалификация: менеджер. Издание предназначено как для аудиторных занятий, так и для самостоятельной работы и является частью учебно-методического комплекса по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности 080507 – «Менеджмент организации» заочной и дистанционной форм обучения.
Курс лекций утвержден в составе учебно-методического комплекса дисциплины Решением комиссии о признании издания в качестве учебно-методического комплекса № 06-РК-07 от 5 декабря 2007 г.
Автор: Т. Б. Марущак, ст. преподаватель кафедры «УСЭС», УрГУПС
Ó Уральский государственный университет путей сообщения (УрГУПС), 2008
Уважаемый студент! Вы приступаете к изучению курса «Маркетинг».
В условиях рыночной экономики ключевым принципом деятельности предприятия является ориентация на нужды потребителей. Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству, продвижению и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Эффективное управление современным предприятием невозможно без изучения взаимозависимости всех элементов комплекса маркетинга и разработки грамотной маркетинговой стратегии, политики и тактики. Объект изучения – маркетинговая деятельность предприятия. Предмет изучения – элементы комплекса маркетинга на предприятии. Цель курса – формирование у студентов знаний, умений и навыков, касающихся всех элементов комплекса маркетинговой деятельности предприятия. Задачи изучения курса: – дать студентам базовые теоретические знания по маркетингу; – сформировать комплексное представление об управлении маркетинговой деятельностью предприятия; – обучить студентов навыкам разработки комплекса маркетинга. В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студенты должны: – знать теоретические основы проведения маркетинговых исследований, разработки товарной и ценовой политики, стратегии продвижения и распределения товаров; – уметь проводить маркетинговое исследование, проектировать организационную структуру службы маркетинга, формировать товарную политику предприятия, производить расчеты по ценообразованию, разрабатывать программу продвижения товара для различных рыночных условий;
– иметь навыки принятия управленческих решений в сфере маркетинговой деятельности, разработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на предприятии. Предлагаемый курс лекций является частью учебно-методического комплекса по дисциплине «Маркетинг». Учебно-методический комплекс включает в себя рабочую учебную программу, курс лекций, учебно-практическое пособие и методические рекомендации по выполнению контрольных и курсовых работ. Перед началом изучения курса рекомендуется ознакомиться с рабочей учебной программой, в которой представлен тематический план курса с указанием количества часов на рассмотрение каждой темы, содержание курса, контрольные вопросы, тематика контрольных и курсовых работ, вопросы к зачету и экзамену, понятийно-терминологический словарь, список литературы и др. Работа по каждой теме дисциплины «Маркетинг» предполагает изучение теоретического материала, рассмотрение вопросов для самопроверки, содержащихся в курсе лекций и выполнение задания для практических занятий и самостоятельной работы из учебно-практического пособия. При написании контрольной и курсовой работ следует руководствоваться требованиями, содержащимися в методических рекомендациях по выполнению контрольных и курсовых работ. В предлагаемом курсе лекций отражен теоретический материал по восьми темам, которые соответствуют современным функциям маркетинга. Каждая тема содержит перечень рассматриваемых вопросов, рисунки и таблицы, наглядно представляющие изучаемый материал. После каждой темы содержатся вопросы для самопроверки и задание для практических занятий и самостоятельной работы со ссылкой на материал учебно-практического пособия. Курс лекций обобщает зарубежный и отечественный опыт управления маркетинговой деятельностью предприятия. Дисциплина «Маркетинг» базируется на материале таких курсов, как экономическая теория, психология, экономика предприятия, теория организации, менеджмент, финансы. Автор учебно-методического комплекса надеется, что после изучения курса Вы станете компетентным в сфере маркетинга специалистом, который обладает необходимыми теоретическими знаниями, владеет всем арсеналом приемов и методов маркетинга, умеет применять их при решении практических задач, демонстрируя самостоятельность, ответственность, инициативу и творческий подход к делу.
Желаю Вам успехов в изучении дисциплины «Маркетинг» и применении в практической деятельности полученных знаний! 1.1. Основные понятия маркетинга. 1.2. Концепции маркетинга. 1.3. Виды маркетинга. 1.4. Маркетинговая среда организации.
Термин «маркетинг» произошел от английского слова «market» – «рынок». Термин возник в экономической литературе США в начале XX века. В это время формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция, что обусловило поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров. Когда в США маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл кризис 1929–1933 гг. («великая депрессия»), после которого маркетинг приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Несколько позже подобные ассоциации и орган появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д.
Сегодня масштабы маркетинга чрезвычайно широки: – Значительная доля (50 % и более) каждого доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг. – От 1/4 до 1/3 занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности (работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи и др.). Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной. – Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например, реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд долл.; около 2 млрд долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских маркетинговых организаций, в Великобритании их около 200, в США – более 300. По Ф. Котлеру маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Выделяют четыре альтернативных цели маркетинга: 1. Максимизация потребления – направлена на максимизацию производства, уровня занятости, а следовательно, и благосостояния общества. Однако социологические исследования, проведенные в США, указывают на то, что по сравнению с серединой прошлого века уровень потребления сегодня возрос на 50 %, но американцы не стали считать себя более счастливыми, чем раньше. 2. Максимизация степени удовлетворения потребителей – более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 3. Максимизация выбора потребителей – необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли найти товары, полностью удовлетворяющие их потребности. 4. Максимизация качества жизни – маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится, т. е. ориентация на потребительский спрос. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: – тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; – приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; – воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятия. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга (табл. 1).
Таблица 1 Функции маркетинга
Концепция маркетинга – система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия. Концепция маркетинга определяется состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (общество). Выделяют шесть концепций маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия. Первые пять концепций олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены более чем за 100 лет. Шестая концепция предложена шведскими учеными. 1.Производственная концепция(концепция совершенствования производства) – 1860–1920 гг. –утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Ведущая идея: произвожу то, что могу. Основной инструментарий: себестоимость, производительность. Пример: концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. 2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) – 1920–1930 гг. – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Ведущая идея: произвожу качественные товары. Основной инструментарий: товарная политика. Концепция совершенствования товара может привести к «маркетинговой близорукости» – продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Пример: лазерный капкан для мышей. 3. Сбытовая концепция (торговая, концепция интенсификации коммерческих усилий) – 1930–1950 гг. – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Ведущая идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Основной инструментарий: сбытовая политика. Примеры. Наиболее часто используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и др.). В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении автомобилей. Применяют эту концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Кандидат посещает избирательные участки, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Большое количество денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, поскольку главное – его продвижение на должность. 4. Концепция традиционного маркетинга– 1950–1980 гг. – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю. Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование потребителей. Пример: различные девизы, лозунги фирм («Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы – наш босс»). Эту концепцию используют такие фирмы, как «IBM», «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс». Основные принципы компании «IBM», которые были сформулированы в 1914 г. ее основателем Томасом Дж. Уотсоном-старшим и затем уточнены его сыном Т. Уотсоном-младшим: 1) каждый человек заслуживает уважения; 2) каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно; 3) добиваться совершенства во всем. 5.Концепция социально-этического маркетинга – 1980–1995 гг. – утверждает, что задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ведущая идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Примеры: частые иски к компании «Кока-кола» по поводу неблагоприятного воздействия на здоровье человека некоторых компонентов напитка; реклама йогуртов («Данон», «Растишка» и др.) направлена на пропаганду здорового образа жизни и, как следствие, на повышение благосостояния общества. 6. Новая концепция управления маркетингом была предложена шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия – с 1995 гг. по настоящее время – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Ведущая идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей, государство и партнеров по бизнесу. Основной инструментарий: комплекс маркетинга-микса, методы координации, интеграции и сетевого анализа. Продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, рынки сбыта часто распределены между конкурентами, поэтому отношения (связи, знакомства) становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. На рис. 1 представлена эволюция концепций маркетинга. Первоначально маркетинговая деятельность связывалась преимущественно с интересами производителей продукции, затем ключевым ориентиром в маркетинге становятся требования потребителей. Современная концепция маркетинга предполагает, что деятельность предприятий, организаций, учреждений, фирм должна способствовать повышению благосостояния всего общества. Рис. 1. Эволюция концепций маркетинга
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 1079; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |