Управление маркетингом. 1. Понятие управления маркетингом

Лекция 2.

1. Понятие управления маркетингом.

2. Маркетинговая среда организации.

3. Процесс управления маркетингом.

4. Подходы к организационному построению службы маркетинга.

1. «Управление маркетингом» как понятие может иметь несколько толкований. В широком смысле оно может трактоваться как общее руководство маркетинговой деятельностью предприятия. Это функцию реализует руководство высшего уровня предприятия. Общее собрания, правление, руководитель предприятия. Они принимают и реализуют стратегические решения в области маркетинга.

В узком смысле управление маркетингом понимается как планирование ирреальное и реальное выполнение функций по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Эти задачи выполняет, как правило, отдел сбыта. Но при этом не исключается влияние фактора общего руководства всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Управление маркетингом как одна из функциональных задач предприятия осуществляется в рамках общего плана деятельности предприятия. По своей сути управление маркетингом – это одновременно и стратегия, и один из функциональных подсистем предприятия. Ф. Котлер так определяет управление маркетингом: управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на управление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации. Задачи управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении стоящих перед ним целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом.

2. Управление маркетингом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней среды, влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. В этой связи можно выделить факторы - совокупность активных субъектов и сил, обуславливающих построение системы маркетинга предприятия, действующих за пределами предприятия и влияющие на возможности руководства предприятия в целом и спусковой маркетинга в частности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы подразделяются на факторы микросреды и факторы макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и контактными аудиториями.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, осуществляющие индивидуальную трудовую деятельность и обеспечивающие предприятие материальными ресурсами.

Маркетинговые посредники: это предприятия, организации и отдельные лица, помогающие в продвижении, сбыте и распространении ей товаров среди клиентуры.

Принципы действия торговых посредников:

- удобство места;

- удобство времени;

- удобство процедуры приобретения.

Клиенты – это потребители продукции предприятия. Они могут быть объедены в клиентурные рынки пяти типов:

1. Рынок потребителей, использующие товары для конечного потребления;

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия приобретающие товары для перепродажи.

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок.

Конкуренты – предприятия, производящие конкретную продукцию, или удовлетворяющие своим товаром определенную потребность.

Контактные аудитории – группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей.

Котлер Ф. выделяет следующие группы контактных аудиторий.

1. Финансовые группы;

2. Контактные аудитории средств информации;

3. Контактные аудитории государственных учреждений;

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории;

6. Широкая публика;

7. Внутренние контактные аудитории.

Предприятия и его поставщики, маркетинговые посредники, клиентуры, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширных внешних сил, которые не поддаются управлению со стороны предприятия. Эти факторы в маркетинге называются факторами макросреды предприятия. К ним относятся: демографические факторы; экономические факторы; природные факторы; научно-технические факторы; политические факторы; факторы культурного окружения.

Параметры демократической среды изучает специальные науки – демография, предметом которой является анализ закономерностей воспроизводства населения. При этом, состав населения на определенную дату также есть результат воспроизводства. Элементами воспроизводства также являются: миграция населения, расселение людей (социальная география); изменение возрастно - половой структуры в результате рождаемости и смертности, изменения профессиональной, образовательной и других структур.

С точки зрения маркетинга изучение демографии является важной задачей, т.к. потребительские рынки состоят из людей и поэтому анализ закономерностей воспроизводства населения представляет собой по существу важнейшую составляющую анализа и прогнозирования потребительских рынков.

Изучение качественных закономерностей развития отдельных демографических процессов и воспроизводства населения в целом в их социально-экономической обусловленности, выявления факторов, определяющих характер происходящих демографических процессов на том или ином отрезке времени составляет предмет демографического анализа.

К демографическому анализу предъявляются следующие основные требования:

1. Проведение анализа во времени;

2. Проведение анализа в пространстве, на определенной территории.

3. Комплексное использование методов анализа для полного и точного описания сути событий.

В демографическом анализе выделяют следующие основные методы:

1. Статистические методы изучения населения или демографическая статистика.

2. Математическое моделирование.

3. Социологические методы исследований.

4. Графоаналитические и картографические методы исследований.

В основу демографического анализа положены два основных методологических подхода:

1. Метод реального поколения или метод продольного анализа.

2. Метод условного поколения или поперечного анализа.

Под поколением или когорной в демографии понимается совокупность людей, объединенных одним или несколькими общими признаками или у которых в одно и то же время произошло определенное демографическое событие.

В отличие от реального, условное поколение представляет собой воображаемую совокупность, показатели интенсивности явлений в которой при последовательном прохождении через разные возрасты в каждом из них такие же, как наблюдавшиеся в некоторое время для лиц данного возраста.

Суть метода реального поколения состоит в том, что исследуется реально существующие группы людей в процессе их старения. В отличии от него метод условного населения предполагает изучение населения по группам условного поколения. При этом, принимается допущение, что на протяжении жизни этого гипотетического поколения предполагается сохранения того же решения, который был в том или ином возрасте в год расчете. Основное достоинство метода условного поколения – в сравнительной легкости шифориалистионного обеспечения, поэтому он находит более широкое применение, чем метод реального поколения.

Источниками данных в демографическом анализе являются: переписи населения; текущий статистический учет демографических явлений; выборочные и специальные демографические обследования; регистры и различные списки (учеты) населения.

Современными основными тенденциями воспроизводства населения в России, которые во многом определяют развитие рынков, являются:

1. Уменьшение численности населения, сложившееся под воздействием экономического кризиса.

2. Уменьшение интенсивности и объема миграции населения внутри страны.

3. Старение населения.

4. Повышение образовательного уровня.

5. Рост числа предпринимателей и безработных.

Вторым важным фактором макросреды является экономическая среда.

Кроме самих людей важное значение имеет и их покупательная способность. общий уровень покупательной способности зависит от масштабов и уровня развития экономики, обеспеченности ресурсами, степени развитости инфраструктуры, доступности кредитов, уровня доходов населения и цен на продукцию.

Отличительной особенностью современного периода является дифференциация покупательной способности населения. Расслоение населения по доходам обуславливает значительные различия в покупательном поведение. Потребители низшего класса вынуждены весь свой доход тратить на питание. В то же время в структуре трат покупателей высшего класса наибольший удельный вес занимают затраты на строительство жилья, дач, развлечения.

В настоящее время научно-технический прогресс представляет собой совершенствование техники, технологии, методов выделения производства, развития производительных сил на основе применения научно-технических достижений. Основными его направлениями в АПК являются: научные исследования теоретических и прикладных вопросов; освоение интенсивных и ресурсосберегающих технологий; совершенствование хозяйственного механизма управления; механизация, автоматизация, электрификация агропромышленного производства; всесторонняя химизация сельского хозяйства и мелиорация земель.

Из числа научно-технических факторов важнейшим является развитие жизни, тех развитие производства и наше представление о рынке зависят и от наших значений о закономерностях их развития. Одним из требований рынка в условиях перехода к мировым ценам на энергоносители является увеличение затрат на НИОКР для совершенствования технологий на снижение цен на сельскохозяйственную продукцию до уровня мировых. В развитых странах затраты на НИОКР составляют 2% от суммы товарооборота.

Природные факторы выступают в качестве основного производственного фактора, в значительной степени определяют содержание процесса производства, специализацию предприятия, его размеры. На рынке природные условия проявляются в структуре товарной продукции и ценах на нее; в доступности товаров; в формах и методах торговли, в покупательном поведении потребностей в целом.

СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ отражают влияние надстройки общественно-экономической формации, являющиеся совокупностью организации государственных, муниципальных, идеологических, правовых и других общественных отношений. Они обуславливают цели, принципы и методы государственного управления экономикой.

Из числа политических фондов наибольшее значение приобретает юридическое обеспечение предпринимательской деятельности, складывающееся из законодательных актов по регулированию предпринимательской деятельности и органов, охраняющих права юридических и физических лиц.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ представляют собой влияние на принятие маркетинговых решений исторические определенного уровня развития общества, его творческих сил и способностей человека, выраженную в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

3. Конкретные направле­ния маркетинговой деятельности называются функциями маркетинга. Основные из них следующие.

1.Определение маркетинговых целей (желательно в форме, допускающей возможность контроля результатов: завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т. п.).

2. Систематическое изучение рынков (определение их ем­кости, фирменной структуры, динамики, степени конкуренции, уровня монополизации, торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры, тенденций развития рынков в перспективе и т. п.).

3. Изучение конкурентов (анализ эффективности производства, изучение товаров, рыночной стратегии и тактики, применение методов конкуренции, возможности структурной перестройки).

4. Изучение покупательского поведения потребителей (определение побудительных мотивов при выборе данного и конкурирующего товаров, установление факторов формиро­вания потребительских предпочтений, определение характера потребностей потенциальных и реальных потребителей по отношению к предлагаемым товарам, выявление неудовлетворенных и неосознанных потребностей, создание моделей покупательского поведения потребителей).

5. Разработка товаров (анализ конкурентоспособности товаров, выбор упаковки товара, организация услуг для кли­ентов, определение маркировки товара, определение товар­ного ассортимента, разработка предложений по созданию новых и модификации имеющихся товаров, изучение тенденций развития товаров под воздействием НТР, разработка прогно­за перспективной товарной структуры рынка).

6. Установление цен на товары (определение цены товара на разных рынках, установление интенсивности спроса, оценка издержек производства товаров, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установле­ние окончательной цены, инициативное изменение цен, при­нятие мер, связанных с изменением цен конкурентами).

7. Распространение товаров (выбор каналов распределения, определение структуры канала, управление товародвижением, анализ эффективности товародвижения).

8. Продвижение товара (разработка эффективной коммуникации, определение бюджета стимулирования, отбор эле­ментов комплекса стимулирования сбыта, пропаганда, организация рекламных кампаний, организация торговли, анализ эффективности сбытовых мероприятий).

9. Регулярный контроль всех маркетинговых действии, исправление ошибок и необоснованных решений.

10. Определение и формирование новых целей маркетинговой деятельности по мере достижения поставленных.

Каждая из этих функций важна сама по себе. Но именно примененные в совокупности, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности производителей товаров.

Совокупность последовательно сменяющих друг друга функций управления для реализации поставленной цели пред­ставляет собой процесс управления. Наиболее распростра­ненным в экономической литературе является представление «процесса управления в виде следующих стадий: планирова­ние (перспективное, текущее, оперативное), организация, ре­гулирование (координирование, распорядительство), конт­роль (учет, анализ). Процесс управления маркетингом раз­бивается на несколько этапов: анализ рыночных возможно­стей; отбор целевых рынков; разработка комплекса марке­тинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей связан с анализом суще­ствующих рынков и товаров на них и возможностей новых товаров и новых рынков. При анализе существующих рынков изучается возможность более глубокого внедрения на него за счет роста продаж, освоения новых сегментов при изучении товаров конкурентов и возможностей новых форм при­влечен и я покупателей к своим товарам. В то же время про­рабатывается возможность выхода с новым товаром как на существующие, так и на новые рынки.

Отбор целевых рынков является следствием анализа ры­ночных возможностей. Если выявлены на рынках какие-либо потребности покупателей, недостаточно удовлетворенные кон­курентами, для предприятия открывается возможность либо расширить объем продаж существующего товара, либо выпустить новый товар. Для изучения открывшихся возможно­стей используют методы замера и прогнозирования спроса, сегментирования рынка, отбора целевых сегментов и пози­ционирования товара на рынке.

При планировании выхода на рынок необходима более точная оценка рынка, его размеров и возможностей. Если эти возможности следует использовать, то необходимо решить на какой сегмент рынка следует ориентировать товар и стро­ить систему маркетинга. Может быть ориентация на единст­венный сегмент, на группу покупателей, на несколько сегмен­тов или охват всего рынка.

Для нового товара важно определить его место на рынке. Любой товар воспринимается покупателем как набор опре­деленных свойств и характеристик. Поэтому отличие одного товара от другого можно рассматривать по разнице в свой­ствах и характеристиках и чем больше эта разница, тем бо­лее определенную позицию занимает товар на рынке. Такое позиционирование товара позволяет не только видеть место его на рынке, но и определить место для будущего товара.

Разработка комплекса маркетинга начинается после вы­бора целевого рынка. В комплекс маркетинга входят все те элементы, которые предприятие может использовать для ока­зания воздействия на спрос на свои товары. Это товар, цена, методы продвижения и стимулирования (часто их называют инструментом маркетинга).

Для претворения в жизнь маркетингового комплекса раз­рабатываются специальные планы, основой которых являют­ся стратегические цели предприятия. Разрабатываются краткосрочные (оперативный маркетинг) и долгосрочные (стра­тегический маркетинг) планы, планы для отдельного произ­водства или товара.

Особенность маркетинговых планов состоит в том, что кроме производственных показателей, объема продаж и при­были, в планы включаются: оценка текущей ситуации на рынке и возможностей маркетинга; оценка существующих не­гативных факторов, которые могут стать препятствием на рынке при реализации товара; описание маркетинговой стра­тегии на текущий период, программа действий и порядок контроля ситуации. Этот план является основой всех видов деятельности: производственной, финансовой, маркетинго­вой.

4. Процесс управления маркетингом в статике представляет собой структуру управления маркетингом. Под структурой управления понимается совокупность устойчивых и упорядо­ченных связей по управлению между различными звеньями и отдельными работниками, обусловленных разделением тру­да в системе управления и обеспечивающих ее целостность.

В зависимости от принципа их организа­ции, маркетинговые службы подразделяются на функциональ­ные, географические, товарные, рыночные и товарно-рыноч­ные,

В случае функциональной организации службы маркетин­га различными направлениями маркетинга руководят соот­ветствующие специалисты по маркетингу. Их работу коорди­нирует маркетинг-директор. Как правило, в службу марке­тинга входят отделы конъюнктуры и цен; рекламы и стиму­лирования сбыта; маркетинговых исследований; товарной номенклатуры и новых товаров.

Остальные виды организации службы маркетинга не за­меняют функциональной организации, а дополняют ее еще несколькими уровнями управления.

Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает, что создаются секто­ры по региональному сбыту, районному сбыту с подчинением им торговых агентов. При этом торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий.

При организации службы маркетинга по товарному производству руководителю отдела товарной номенклатуры и новых товаров подчиняются несколько управляющих по груп­пам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются управ­ляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.

Организация по рыночному принципу во многом анало­гична организации службы маркетинга по товарному произ­водству. Однако, в этом случае отдел товарных рынков за­меняет в службе отдел товарной номенклатуры и новых то­варов. При организации службы маркетинга по товарно-ры­ночному принципу могут иметь место оба этих отдела или создается один отдел, а управление в нем осуществляется по матричному принципу.

5.

Дата добавления: 2013-12-13