Полевые исследования

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вто­ричных данных, получаемых из официальных источников, публи­каций, справочников и др. Они проводятся с целью получения ин­формации об общих тенденциях и процессах, доступности рын­ка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тексто­вого массива, при котором выявляются наиболее часто встречаю­щиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возмож­ность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

Компания «Премиум», предоставляющая средства безопасно­сти и жизнеобеспечения ИТ-систем, провела контент-анализ ма­териалов, размещенных на сайтах других компаний, отраслевых журналов, выставок. Выяснились направления специализации в выпуске такой продукции, их значимость для компаний, комму­никативные связи с клиентами, сформировавшийся имидж и др. В результате были разработаны рекомендации по развитию пред­лагаемой марочной продукции, а также по улучшению сайта ком­пании «Премиум» и его продвижению. (Мирбис. 2004)

С помощью регрессионного и корреляционного анализа в мате­матической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных ве­личин. Например, можно определить количественно, какое вли­яние на изменение объема продажи окажет изменение цены, уве­личение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной инфор­мации о состоянии спроса на продукцию предприятия со сторо­ны отдельных потребителей, в определенное время и в определен­ном месте. Используются различные методы сбора первичной ин­формации:

1) наблюдения;

2) эксперименты;

3) выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходя­щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосред­ственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в мага­зине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей. Исполь­зуется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения ре­акции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмо­циональное воздействие и т.п. При этом происходит только фик­сация событий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания си­туации». Он используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифи­цированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конк­ретные случаи разового характера, и не всегда полученные дан­ные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволя­ющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполага­ет определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при нали­чии на рынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в резуль­тате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную ве­личину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью его практической реализации по объему затрат на сбор информации. Выделяют следующие методы определения объема выборки:

♦ произвольный (5-10% от генеральной совокупности);

♦ традиционный, связанный с проведением периодических ежегод­ных исследований (как правило, это 300, 500, 1000 или 1500 рес­пондентов);

♦ статистический (основывается на определении статистической на­дежности информации).

Дата добавления: 2013-12-13