Решения на основе матрицы BCG

Товарная политика существенно зависит от соотношения между темпом роста объема продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. На основе этого Boston Consulting Group (BCG) была предложена матрица, позволяющая планировать сбалансированный портфель товаров и (или) услуг (рис. 4).

Рис. 5. Матрица BCG

Высоким темпом роста объема продаж считается рост 10%.

Обращение к понятию относительной доли рынка основано на гипотезе о высокой степени корреляции между долей рынка и рентабельностью (больше доля рынка — больше рентабельность). С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент владеет 40 или 5%, соответствует совершенно разным конкурентным ситуациям.

Итак, каждому из четырех квадрантов соответствует своя группа товаров, требующая определенного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

«Звезды»

Характеристика:

Темп роста объема продаж и относительная доля рынка велики, Такой товар приносит фирме значительные прибыли.

Действия:

Укрепление позиций товара на рынке, чтобы темп роста объема продаж не уменьшался.

«Проблемные товары»/ «Темные лошадки»

Характеристика:

При растущем объеме продаж рыночная доля товара пока невелика (что характерно для товаров, находящихся на этапе внедрения на рынок), и они не приносят высоких прибылей.

Действия:

Нуждаются в значительном инвестировании для увеличения их рыночной доли, чтобы превратиться в «звезды», приносящие прибыль.

«дойные коровы».

Характеристика:

Товары с низким темпом роста объема продаж, но имеющие значительную долю рынка (этап зрелости), приносящие значительные прибыли, если сами не нуждаются в инвестициях для поддержания рыночной доли. (весьма популярные продукты со стабильным сбытом в течение длительного времени). Они могут служить источником финансирования других товарных групп «звезд» и «проблемных товаров».

Действия:

Достаточное инвестирование, иначе может утратить позицию лидера и перейти в группу «проблемных товаров», а «проблемные товары» — в группу «неудачников».

«Неудачники» /«собаки»

Характеристика:

Темп роста объема продаж и доля, занимаемая на рынке, уменьшаются (этап спада). Они иногда могут перейти в одну из трех рассмотренных выше групп, особенно если принято решение о выходе с ними на новые рынки.

Действия:

На старом рынке их в большинстве случаев целесообразно снять с производства и продажи. Их избыток указывает на опасность грядущего спада, даже если текущие результаты деятельности фирмы положительны.

Анализируя положение товаров в матрице BCG, можно оценить, каким должен быть благоприятный для фирмы портфель товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок и (или) роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа. Следует, однако, помнить, что избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Дата добавления: 2013-12-13