Разрыв между ценой и издержками

Дифференциация продукта.

Первая возможная связь состоит в том, что структура отрасли будет влиять на объём рекламы в связи со степенью дифференциации продукта. Вернёмся к рассмотрению отрасли с совершенной конкуренцией. Здесь существует большое число фирм, производящих идентичный продукт, поэтому в рекламе нет никакой необходимости. Причина отсутствия необходимости в рекламе заключается в том, что в отрасли с совершенной конкуренцией отдельные фирмы не могут отличить свой продукт от всех других продуктов, выпускаемых в отрасли. Это является составной частью природы совершенной конкуренции, где все фирмы производят идентичную продукцию.В условии совершенной конкуренции идентичность продукта означает отсутствие рекламы. В любой другой отраслевой структуре реклама возможна. Даже при высокой степени эластичности кривой спроса на продукцию индивидуального производителя реклама может иметь место. Производители могут вместе финансировать проведение рекламных кампаний на однородную продукцию. Совместную рекламную кампанию можно проводить самостоятельно, но чаще всего это происходит при активной поддержке со стороны государств. Переходя к более сложным отраслевым структурам- к монополистической конкуренции, олигополии и монополии, мы обнаруживаем, что степень дифференциации продукта в этих отраслях выше. Поскольку дифференциация продукта выше, потенциал для проведения рекламы также выше. В авиакосмической промышленности соответствующий тип самолета одной фирмы отличается от соответствующего типа другой фирмы. Следовательно, поскольку концентрированная отрасль характеризуется тенденциями к большей дифференциации продуктов, по мере того, как мы продвигаемся по направлению к более концентрированной отрасли, мы обнаружим, что там существует более высокое отношение между объёмом и рекламы и объёмом продаж.

Существует второе объяснение связи зависимости от природы отрасли по поводу отношение объёмов рекламы к объёму продаж. По мере того, как отрасль продвигается в направлении к более концентрированной структуре, при прочих равных условиях, разрыв между ценой и издержками увеличивается. Этот разрыв является той степенью, в которой цена продукта превышает предельные издержки при выбранном фирмой уровне объёма производства. В условиях совершенной конкуренции не существует разрыва между ценой и издержками, потому что фирма производит там, где предельные издержки равны среднему доходу. Однако за пределами совершенной конкуренции кривая спроса не является совершенно эластичной. По мере продвижения к более концентрированной структуре нам следует ожидать, что спрос будет становиться все более неэластичным и, тем самым разрыв между ценой и предельными издержками будет увеличиваться.

По мере того, как фирма увеличивает объём рекламы, эффективность от проведения рекламы будет уменьшаться. Однако для любого заданного объёма рекламы и для любого ожидаемого эффекта, с точки зрения кривой спроса, выгода для фирмы с позиции увеличение прибыльности будет больше там, где разрыв между ценой и издержками будет выше. Это даёт нам основание сделать следующее заключение. Поскольку структура с более высоким уровнем концентрации означает, что разрыв между ценой и издержками будет увеличиваться, при всех прочих равных условиях, объём рекламы буде также иметь тенденцию к росту.

Таким образом, у нас опять есть связь между структурой отрасли и объёмом рекламы. Здесь возможны два объяснения. Одно из них это природа дифференциации продукта, а другое - разрыв между ценой и издержками.

Дата добавления: 2013-12-13