Определение емкости рынка

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

, (2.11)

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта. не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

, (2.12)

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

Q = nqp

где Q — емкость рынка за год;

п — число покупателей товара на рынке;

q — среднее число покупок в год;

р — средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

Определяя емкость рынка, предприятия. выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
1. Отрицательный спрос: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Создать спрос:проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулиро­вания.	Конверсионный маркетинг
2. Отсутствующий спрос: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулировать спрос:отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос: Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развить спрос:оценить величину потенциального рынка и создать эффек­тивные товары и услуги, способные удовлетворить спрос	Развивающий
4. Падающий спрос: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов.	Повысить спрос: обратить вспять тенден­цию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки.	Сбалансировать спрос: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.	Синхромаркетинг
6. Полный спрос: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддержать спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос.	Снизить спрос,напр., за счет повышения цен	Демаркетинг
8. Иррациональный: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Ликвидировать спрос: убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя уст­рашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая дос­тупность товара.	Противодейст-вующий

Дата добавления: 2013-12-13