Товары и услуги

Запросы

Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы ¾ для того, чтобы планировать объемы производства.

Задание 2.3. Дайте характеристику запросам, их динамике на конкретный вид товара в рамках определенной территориальной единицы (края, района, города).

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости ¾ они очевидны.

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда ¾ если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы.

Задание 2.4. Предлагаем припомнить товар, с которым вы хорошо знакомы, перечислить его потребительные свойства, определить, для удовлетворения каких нужд он предназначен, коротко проследить динамику развития его потребительных свойств и указать, действием каких факторов обусловлено это развитие.

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре ¾ и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя. В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т. е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя, ¾ здесь контакт посетителя и повара налицо.)

Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить.

Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара (см. отступление 2.1).

Отступление 2.1. Чейз Р. Б., Эквилайн Н. Дж., Якобс Р. Ф. Производственный и операционный менеджмент. М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. С. 90.

В дилерском клубе Lexus Automobile, расположенном в Луизиане, произошел такой случай. Одна покупательница приобрела автомобиль этой марки, но спустя неделю вернулась в дилерский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли, к модели которых она привыкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы Lexus и попросил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки.

Одно из самых коротких определений маркетинга звучит как удовлетворение запросов с пользой для себя. В нем как в капле воды отражается суть маркетинговой организационной культуры. Судя по приведенному примеру, на фирме Lexus она, безусловно, есть. И она несет в себе основные черты и ценности концепции маркетинга партнерских отношений, о котором речь шла выше.

Континуум «товар - услуга» (континуум Шостака)

В учебной литературе Открытого Британского университета единство физического товара и чистой услуги названо по имени автора этой концепции ¾ «континуум Шостака».

Приведенный в отступлении 2.1 пример, кроме всего прочего, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрывном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услуги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продают с доставкой на дом (а часто и с установкой и т. п.). Иными словами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традиционная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоторой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услуги не может не интересоваться свойствами материала, из которого будет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщина, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), получает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее.

Сочетание физического товара и услуги в каждом конкретном случае имеет свои соотношения. В одних случаях преобладает физическая масса товара, в других ¾ услуга. В одних случаях в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот ¾ цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для волос в парикмахерской, стоит очень мало или ничего не стоит. Таким образом, в современных условиях купли-продажи можно вести речь о некоем континууме «товар - услуга» (см. рис. 2.2).

Рис. 2.2. Континуум «товар - услуга»

Как следует из рис. 2.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно «перевешивает» ¾ по содержанию и цене ¾ набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги ¾ физический товар здесь играет как бы подчиненную роль. Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем дальше та или иная коммерческая фирма, предлагая физические товары, продвинется на континууме в сторону полюса «услуга», тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т. е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе проблемы с конкурентами неизбежны.

Задание 2.5. Дайте характеристику товара или услуги, которые ваша организация предлагает на рынке. Если вы еще не работаете, сделайте такой анализ по отношению к любому товару, потребительные свойства которого и условия продаж вам хорошо известны.

Определите на континууме приблизительное место этого товара (услуги).

Сформулируйте предложения по определению оптимального положения на континууме анализируемого вами товара (услуги). Какие услуги можно ввести, если речь идет о физическом товаре? Какие мероприятия по физической составляющей можно осуществить, если речь идет об услуге в чистом виде?

Дата добавления: 2013-12-13