Выбор и реализация стратегии позиционирования

Цена

Меньше Тоже Больше

Преимущество	Больше	Больше по меньшей цене	Больше по той же цене	Больше по большей цене
Тоже	Тоже по меньшей цене	«Я тоже»
Меньше	Меньше по более низкой цене

Три позиции в верхнем ряду матрицы, а также три левые позволят фирме достич преимущества в конкурентной борьбе. Находящаяся в центре позиция «я тоже» – маргинальная – она не наст выигрыша, но и не принесет проигрыша конкурентам. Оставшиеся три – явно проигрышные.

После того, как конкурентные преимущества идентифицированы и определены наиболее существенные из них, фирма разрабатывает стратегию позиционирования, чтобы донести до потребителя вою позицию. При ее разработке деятель маркетинга должен ответить на два важнейших вопроса: сколько отличительных особенностей обыграть в рекламе и какие из них.

Что касается первого вопроса, здесь мнения деятелей маркетинга часто расходяться. Одни специалисты предлогаюд концентрировать усилия на какой то одной особенности наиболее важной для протредителя, по которой фирма может обойти конкурентов.

Обним извариантов такой стратегииявляется «уникальное предложегние продажи». В его основе какое либо функциональное преимущество (например уникальная инженерия автомобилей «Мерседес»).

Поскольку в наше время, когда существуют значительные возможности для копирования технологий, очень трудно долгое время удерживатть ведущую позицию, опираясь на функциональное проеимущесто, многие фирмы (как к альтернативной) прибегают к стратегии «предложение проджи, рассчитанное на эмоциональное восприятие». Это такое позиционирование, при котором усилия так же направляются на рекламирование одной особенности, но в ее основе лежит нефункциональное преимущество. Например самый шикарный аавтомробиль – «Ролс-Ройс» или самый быстрый автомобиль – «Феррари». Вне сомнения многие другие автомобили элит-класса («Бентли» или «Майбах» не менее шикарны и предоставляют своим пассажирам не меньший уровень комфорта, но именно «Ролс-Ройс» занимает таковое место в сознании потребителя.

Другие специалисты предлогают развивать позиционирование на основе нескольких (двух и более) особенностей.

Предположим, для покупателей снегоходов из нашего примера наиболее важными являются два таких свойства как размеры и скорость. Проведенные фирмой маркетинговые исследования позволили получить данные, с помощью которых ее специалистами составлена схема позиционирования.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы, согласно вариантам Райса и Траута, есть три возможных пути. Пер­вый – попытаться вытеснить одного из существующих кон­курентов с его позиции, второй – позиционировать себя рядом с ним и закрепить сформировавшуюся позицию (например № 2) и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может создать соответствующий товар (превосходящий товар конкурента или соответствующий второй позиции), 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и(или) 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Рис. Схема позиционирования товаров четырех

конкурентов в глазах потребителей (на примере производителей снегоходов)

Третий путь – разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих такие твары, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания такого товара, 2) экономических возможностей создания товара, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за товара, конкурирую­щих с изделиями других производителей. В этом случае фирме необходимо будет изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Деятелю маркетинга следует помнить, что слишком большое число особенностей, на основании которых строиться позиционирование, может скорее принести вред нежели пользу, поскольку в этом случае возникает опасность так называемого поверхностного позиционирования, когда в сознании потребителя утрачивается явно выраженная особенность фирмы и ее товара

Среди других типичных ошибок позиционирования: однобокое, неоднозначное и спекулятивное позиционирование.

Однобокое позиционирование ­– формирование слишком узкого представления о фирме и ее товаре в сознании потребителя. Например покупатели могут полагать, что какая-то фирма производит исключительно дорогие товары, в то время, как в ее номенклатуре имеются и дешевые ассортиментальные группы товаров.

Неоднозначное позиционирование ­– формирование путаного представления о фирме и ее товаре. В специальной литературе известен пример с фирмой из сферы быстрого питания «Бургер-Кинг», затратившей значительные средства на ряд безуспешных рекламных компаний (они проходили под девизами «Скучным вегетарианцам здесь есть нечего», «Это город «Бургер-Кинг», «Подходящая еда в подходящее время» и т. д.), в результате которых в сознании потребителя так и не сформировалось ясного представление о ней и ее услугах.

Спекулятивное позиционирование – формирование преувеличенного представления о фирме и ее товаре в сознании потребителя. Можно сказать, что такое позиционирование является не только недобросовестным, но весьма ошибочным подходом. Поскольку недальновидные деятели маркетинга в последнее время, к сожалению, стали применять его все чаше, потребители с недоверие реагируют даже на товарные предложенения добросовестных производителей. Одна из зарубежных фирм по производству видеотехники долгое время не могла выйти на запланированный объем продаж своей новинки – видеомагнитофона – прибегнув к следующей рекламе. Мужчина смотрит по телевизору в прямой трансляции футбольный матч. Он встает с кресла, останавливает изображение и выходит из комнаты. Возвратившись, он нажимает на видеомагнитофоне нужную кнопку, картина на мониторе оживает и игра продолжается. Потребители, при этом, полагали, что они обмануты и отказывались покупать товар. Однако, показанное в рекламе было правдой, так как новый видеомагнитофон обладал одновременно и цифровой записью и возможностью одновременного воспроизводства. Именно участившиеся случаи спекулятивного позиционирования заставили потредителейм отнестись с рекламе новинки с таким недоверием.

Не все из имеющихся особенностей товара заслуживают внимания со стороны деятелей маркетинга и концентрации его усилий в части позиционирования. К отбору соответствующих особенностей необходимо подойти тем более ответственно, что, во-первых, они должны обеспечивать потребителю какое-либо преимущество, во-вторых, позиционирование потребует отвлечения дефицитных ресурсов фирмы.

Особенность, на которую деятелю маркетинга следует обратить внимание при позиционировании, должна обладать следующими признаками:

1. Значительность (преимущество, которое будет давать потребителю данная особенность, должно определяться им как значительное);

2. Характерность (никто из конкурентов не должет предлогать потребителям такую особенность, а если и предлогает, то фирма должна доносить ее до потребителя каким-то специфическим образом);

3. Превосходство (особенность должна давать потребителю наибольшее преимущество по сравнению с особенностями товаров конкурентов);

4. Наглядность (суть особенности должна быть очевидна целевому потребителю);

5. Защищенность от копирования (особенность должна иметь возможность получения правовой зашиты и ее копирование конкурентами должно быть затруднено);

6. Доступность (потребители должны иметь возможность покупать товар, наделенный данной особенностью);

7. Прибыльность (особенность должна приносить фирме прибыль).

Дата добавления: 2013-12-13