Основные ценовые цели и ценовые стратегии в ММ

Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы.

Неценовая конкуренция.

Именно неценовая конкуренция является основным принци­пом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключа­ется в том, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и по­беждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современ­ные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международ­ном маркетинге, если:

• товар уникален и ярко идентифицирован;

• товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);

• товар трудно сопоставим с другими товарами;

• цена товара составляет небольшую долю п доходах покупателя;

• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах поку­пателя на получение конечного результата;

• товар применяется вместе с ранее приобретенными;

• при ассоциации цены с качеством;

• товар престижный, имеющий известный бренд;

• по данному товару нет возможности создавать запасы;

• товар дефицитен и др.

Преимущест­вом неценовой конкуренции является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.

При установлении ценовой политики непременным условием яв­ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая поли­тика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она долж­на быть органично связана со всем комплексом маркетинговых дейст­вий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно за­действована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость.

В международном маркетинге при определении основного направ­ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна­чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования.

К внешним факторам ценообразования относятся основные и спе­цифические.

Основные факторы ценообразования представлены покупатель­ским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологи­ческим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стади­ей жизненного цикла товара и др.

Специфические факторы ценообразования играют особенно важ­ную роль в международном маркетинге. Они включают государствен­ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст­венных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое.

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены про­дажи международными компаниями учитываются следующие факторы:

• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роско­ши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращаю­щийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара от­носительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использова­ния, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д.),

• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая осо­бенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупа­тельной способности по регионам, эластичность спроса (если она вы­сокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при со­ответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;

• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспек­тивном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и мате­риалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т.д., в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на управление, расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с ис­пользованием комбинирования методов ценообразования на базе издер­жек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компа­ний, до сих пор весьма характерно определение цены преимуществен­но на основе издержек производства (методика «издержки плюс»), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она иг­норирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, за­просов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимо­сти от объемов производства и объемов продаж.

Однако этот метод отличается относительной простотой и удобст­вом, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчи­тывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объе­мов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величи­ну планируемых прибылей.

• степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная ре­акция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового това­ра, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скры­той конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогич­ный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, форми­рование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и до­пустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересмат­риваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменя­ются сырье и материалы на более дешевые и т.д. В такой ситуации фир­ма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинго­вой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференци­ровать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает воз­можность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятель­ную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам.

• система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика­ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при
организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на
каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой ста­дии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия фор­мирования дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др.;

• методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень рас­пространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупа­телю при осуществлении им покупки и т.д.;

• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лиди­рующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения поку­пателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;

• параметры согласования ценовой политики через участие в объе­динениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также че­рез различного рода джентльменские соглашения и договоренности;

• административная полшпика правительства своего и зарубежно­го государства, правовая система, правовые регламентации и ограни­чения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законода­тельства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания опреде­ленного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относи­тельно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминационных цен, правовые регламентации в отношении це­новых картелей и т.д.

• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, ха­рактер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочно­сти принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные воз­можности фирмы и проч.,

• метод привязывания цен к издержкам производства предполага­ет также изменение их под воздействием движения курсов валют. По­этому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены не только по ранее зафиксированному (historical cost), но и по те­кущему (current cost) курсу валют. В зависимости от этого будет ме­няться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказыва­ет существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;

• государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние госу­дарственных финансов и т.д. также оказывают влияние на междуна­родную ценовую политику компании и уровень цены в международ­ном контракте.

Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, завися­щими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной цено­вой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, дина­мика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов по­требителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конку­рентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также от­личаются системы налогообложения и составляющая налогов в из­держках производства в различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, от­лична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для ком­паний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение еди­ной в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.

Одновременно ценовая политика на международных рынках ис­пытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обычаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации тор­говли, системы сервиса и т.д. Формируя ценовую политику и определяя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:

• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;

• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;

• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;

• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологи­ческом порядке (по годам, кварталам и т.д.);

• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, ис­пользуемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;

• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубеж­ных филиалов;

по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательст­ву, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому за­конодательству и др.).

Цели ценовой политики подразделяются на три основные направления:

1) с ориентацией на прибыль:

- максимизация прибыли;

- максимизация прибыль на вложенный капитал;

- обеспечение целевой прибыли;

- обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2) с ориентацией на увеличение объемов продаж:

- максимизация выручки от продаж;

- максимизация рыночной доли;

- максимизация числа покупателей.

3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке:

- сохранение рыночной доли;

- противодействие в конкурентной борьбе;

- поддержание имиджа фирмы и товара;

- стабилизация рыночных цен.

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть раз­личными в зависимости от характера задач, которые ставят перед со­бой фирмы в качестве приоритетных.

Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возмож­ность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скид­ку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кам­пании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эла­стичности спроса продает товар по высоким или низким ценам. Фирма прилагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию цен по рынкам и их отдельным сегментам.

Ценовая стратегия фирмы с целью увеличения доли на рынке. В этом случае фирма проводит ценовые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления ски­док с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формиро­вать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долго­срочных контрактов и т.д.), обеспечить поступление стабильных при­былей, сохранить и стабилизировать уровень цен.

Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе пре­дусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опе­режая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фир­мами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конку­рирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в парамет­рический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. те­ряющие свою новизну и лидерство и т.д.

Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна­ чительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.

Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной техноло­ гической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного за­мещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активно­го развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экс­пансии сбытовых сетей).

Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных глав­ ным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродаж.

Ценовая стратегия с целью форсированного развития системы товародвижения предполагает проведение переговоров по ценам с владельцами торговых сетей, так называемой ценовой коммуникац­ия, заключение договоров., чтобы обеспечивали последним большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на ос­нове специальных «инициативных» ценовых планов; осуществле­ние раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также прибыли.

Дата добавления: 2013-12-13