КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок» при выходе с новым товаром на зарубежный рынок
Если отмечать специфичные, присущие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отношении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration). Стратегия «снятия сливок» (skimming strategy). Этот метод предполагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции и проводить политику высоких цен. Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в первую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их быстрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс»), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быстро окупить затраты и получить высокие прибыли. Поэтому большинство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уровнем доходов слои потребителей В дальнейшем, в конце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи данного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие политику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов. Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в новый товар, т.е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», снимается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования). Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией на слои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низкой эластичностью и нечувствителен к высокому уровню цен, в результате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут обеспечить высокие прибыли за относительно короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты на разработку данного товара. Наряду с этим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного выдвижения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положение на мировом рынке, Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в довольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовложения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой товара и мерами по внедрению его на рынок. Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рынках существенной рыночной доли. Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кроме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ранее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продвижение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке). Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, преследует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает продажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок. Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приоритетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким ценам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов. Она предполагает наличие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам резервов по снижению издержек производства за счет крупномасштабного, массового производства и сбыта, т е главным образом характерна для товаров массового спроса Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходящим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопровождающуюся современными маркетинговыми технологиями Она прежде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыночную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в, однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и прогрессивной ценовой стратегии «снятия сливок». Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории предположительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке монопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию. Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое положение практически не может быть достигнуто (за редким исключением) и фирма может несколько повысить цены только за счет повышения качества товара, сопутствующих ему услуг и т.д. Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент потребителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к другому товару и услуге, даже при повышении цены.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 916; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |