Виды маркетингового контроля

Контроль маркетинговой деятельности и его виды

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

При осуществлении функций контроля необходимо использовать такие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходима определить чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но возможно обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	• Анализ сбыта • Анализ доли рынка • Сравнение затрат и продаж • Финансовый анализ • Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер (инспектор)	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по • продуктам • территориям • покупателям • сегментам рынка • каналам сбыта • размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор)	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность • торгового персонала • рекламы • стимулирования сбыта • распределения
Стратегичес-кий контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, использу­ет ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	• Инструменты оценки эффективности маркетинга • Маркетинговый аудит • Пересмотр качества маркетинга • Пересмотр этической и социальной ответственности компании

Дата добавления: 2013-12-13