Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Инструментарий проведения маркетинговых исследований в НКО




Набор инструментов, используемых при проведении маркетинговых исследований некоммерческой организацией, включает уже известные из классической теории менеджмента и маркетинга способы, которые, однако, имеют некоторые особенности, обусловленные спецификой некоммерческого сектора.

Анкетирование: логика вопросов

Важным инструментом при проведении любого из вышеназванных видов исследования является предварительное составление анкеты.

Все анкеты должны следовать определенной логике. Они начинаются с краткого введения, где говорится о том, кто вы и почему/зачем задаете вопросы. После введения следуют вопросы, позволяющие удостовериться, что человек, которого вы опрашиваете, обладает требуемыми характеристиками. Такие вопросы называются отборочными. После этого сообщается о длительности и типе интервью. Первый раздел заканчивается подтверждением того, что человек готов принять участие в исследовании. Следующий раздел включает содержательные вопросы, которые необходимо задать всем участникам. В заключении - дополнительная информация, которая может понадобиться для классификации участников.

3. Вопрос к потенциальному участнику о его желании принять участие в исследовании - Краткие сведения об опросе (когда, где, с кем и как будет проходить интервью, его длительность). - Желание человека принять участие в интервью.
2. Вопросы, позволяющие убедиться, что человек подходит для участия в опросе: - Пол. - Возраст. - Стиль жизни. - Профессия. -Занимаемая должность. - Другие критерии, которые вы захотите учесть.
1. Вступление: - Ваше имя и название организации. - Объяснение, почему вы обращаетесь к человеку. - Пояснения по поводу оборудования, которое будет использовано, или по поводу присутствующих наблюдателей.  
Порядок может быть следующим:

 

       
   
 
 

 

 


Рисунок 2. Логика вопросов при проведении анкетирования

Очень часто возникают вопросы не только по содержанию анкет, но и по поводу их необходимого количества. Если планируется провести интервью-перехват — короткое интервью, которое не займет много времени у квалифицированного интервьюера — все эти вопросы могут быть совмещены в одной анкете. Но если это будет интервью с предварительной договоренностью, надо составить две анкеты. Первая — “отборочная”, в нее войдут разделы 1-3. Вторая будет включать в себя содержательные вопросы. В ней должно быть новое вступление, напоминающее участнику о причинах данного исследования и о предполагаемой длительности интервью, а также разделы 4-6. Она также может содержать повторение отборочных вопросов, чтобы еще раз убедиться в правильности выбора респондента.

Если интервью состоится не сразу же, а через неделю или две, необходимо объявить дату, время, место проведения, длительность беседы и то, что оно будет проходить, например, в форме фокус-группы.

Виды вопросов в анкете

Анкета может включать следующие виды вопросов.

1. Отборочные вопросы

Если работники некоммерческой организации решили провести исследование, они должны быть уверены в том, что люди, которых будут опрашивать, соответствуют требуемым характеристикам. Именно для этого и составляются “отборочные вопросы”.

Например, некоммерческая организация, занимающаяся помощью многодетным семьям, планирует провести исследование для внедрения нового продукта — организации внешкольного досуга. Для этого она может опросить работающих женщин в возрасте 30-45 лет, имеющих более 4 детей, среди которых хотя бы один попадает в возрастную категорию от 7 до 14 лет. В анкете необходимо задать вопросы по каждой из этих характеристик.

Если человек обладает только двумя характеристиками из трех, которые нужны, надо закончить интервью и сделать в отборочной анкете соответствующую отметку.

“Окончание интервью” - это исследовательский термин, означающий прекращение интервью. Интервью заканчивается, если человек откажется отвечать на вопросы, или если он не обладает всеми нужными характеристиками, или если человек начинает отвечать на вопросы, а потом отказывается отвечать, что иногда бывает.

Учет выбывших из интервью – это также исследовательский термин, используется для подсчета количества людей, с которыми окончили интервью на каждом вопросе. Учет выбывших из интервью помогает понять, сколько надо потратить сил, чтобы найти нужных для исследования людей - это может повлиять на сроки и стоимость исследования. Это также помогает определить, так ли многочисленна целевая аудитория, как предполагалось ранее. Совсем не обязательно точно фиксировать количество людей, выбывших из интервью, если это кажется слишком сложным, но это хорошая исследовательская практика.

Лучший способ составить отборочные вопросы - это составить перечень предполагаемых ответов, сопровождая каждый вопрос отметкой об окончании интервью и шкалой учета выбывших из интервью. Ниже приводится пример отборочных вопросов для многодетных матерей.

1. Укажите Ваш пол:

женский ()

мужской () Окончание интервью. Отметьте в шкале

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

2. Какой ваш возраст? Вам (зачитать список):

менее 25 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

25-30 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

30-45 ()

45 - 54 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

больше 55 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

3. Вы работаете?

Да ()

Нет () Окончание интервью. Отметьте в шкале

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

4. Сколько детей, если они есть, следующих возрастных групп живет вместе с Вами? (прочитайте список и отметьте ответ)

От 1 года до 2 лет ()

3 – 6 лет ()

7- 14 лет () Пригласить на интервью

15 лет и старше ()

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Кроме того, можно установить определенную квоту, например, распределить детей по возрасту внутри интервала 7-14 лет (7-10, 10-12, 12-14 лет) и проинструктировать интервьеров о том, что необходимо отобрать для фокус-группы 3 - 4 матерей для каждой из возрастных групп детей.

Какую бы квоту вы ни установили, есть опасность, что найдется больше людей с нужными характеристиками, чем вам нужно. В этом случае, даже если человек подходит по всем характеристикам, придется прекратить интервью. Это называется прекращением интервью, обусловленным превышением квоты.

Можно задавать более подробные вопросы: работает ли мать полный день или полдня, живет ли он с отцом детей, работает ли он? Если требуются какие-либо уточнения, необходимо задать соответствующий вопрос (или несколько), чтобы отобрать людей с этой характеристикой.

2. Вопросы о роде деятельности и должности

Иногда приходится проводить достаточно конфиденциальные исследования, когда нужно исключить из числа участников людей из определенных компаний или занимающих определенные должности. Например, во многих странах люди, работающие в фирмах, занимающихся маркетинговым исследованием, или в рекламных компаниях, не должны включаться в исследование. В предыдущем примере необходимо исключить из числа участников фокус-групп матерей, работающих в одной из внешкольных программ, т.к. другие участники могут рассматривать их как экспертов и стесняться высказывать собственное мнение в их присутствии.

3.Открытые вопросы для качественных интервью

Существует два типа вопросов: открытые и закрытые. На ранней стадии исследования лучше использовать открытые вопросы. Термин "открытые вопросы" значит, что задавая вопрос, вы не даете человеку каких-либо определенных вариантов ответа. Даже если возможны только два ответа (Вы работаете? - Да или нет), интервьюер не должен зачитывать перечень ответов, и человек вправе отвечать сам. Другим примером открытого вопроса может быть следующий вопрос: "Как Вы организовали (если Вы это сделали) свободное время вашего ребенка 7-14 лет?"

Таким образом, открытый вопрос - это тот вопрос, который либо не имеет заранее составленного списка ответов, потому что выбор абсолютно ясен (например, да или нет), либо список ответов есть, но он не зачитывается опрашиваемому. Он волен отвечать на такой вопрос своими словами.

Необходимо помнить о том, что основанием для проведения зондирующего или качественного исследования является выявление спектра возможных ответов целевой аудитории. Чрезвычайно важно задавать вопросы объективно. Совершенно недопустимо задавать направляющие или неточные вопросы. Например, лучше всего спросить человека о его возрасте следующим образом: "Сколько Вам лет?", а не "Попадаете ли Вы в возрастную категорию от 30 до 45 лет?"

Вот еще один пример. Если вы хотите узнать, удовлетворен ли человек тем, как проводит свое время после школы его ребенок, не надо спрашивать: "Вы удовлетворены тем, как проводит время Ваш ребенок после школы?" Такой подход может вызвать защитную реакцию у человека. Он может решить, что будет плохо выглядеть в ваших глазах, если скажет “нет”. Или, наоборот, человеку может показаться, что вы ждете от него утвердительного ответа, поскольку так задан вопрос. Предпочтительнее задать вопрос следующим образом: "Насколько Вы удовлетворены, если вообще удовлетворены, тем, как обычно организован внешкольный досуг Вашего ребенка?"

4. Закрытые вопросы для количественных интервью

Альтернативой является “закрытый вопрос”, когда интервьюер сначала задает сам вопрос, а потом предлагает возможные ответы, зачитывая их списком.

Закрытые вопросы преобладают в анкетах для количественных исследований. Закрытый вопрос включает перечень ожидаемых ответов и строку "другое," которая дает возможность интервьюеру записать незапланированный ответ. Обычно перечень ответов разрабатывается на базе вторичного исследования и качественного, или зондирующего, исследования.

Когда составляется анкета для количественного исследования, следует обратиться к доступным вторичным данным или к результатам количественного исследования. Тогда у составителя создастся ясное представление, какими могут быть ответы, и возможность задать каждый вопрос (или, по крайней мере, большинство вопросов), исходя из предполагаемых ответов. В данном случае происходит исследование не круга возможностей; основная задача — выяснить процентное соотношение людей с разными мнениями и разным поведением. Другими словами, составитель должен стараться выяснить, сколько людей “попадет” в тот или иной ответ из списка, разработанного на основе качественного исследования.

5. Уточняющие вопросы

Уточнение - это поиск более подробных объяснений того, почему тот или иной человек принял то или иное решение. Уточняющие вопросы обычно следуют за утверждением, согласно которому человек что-то сделал или собирается сделать. Они могут включать одно или несколько вопросительных слов: почему, где, когда, как, как часто, с кем, с каким результатом, по какой цене, с какой степенью удовлетворенности, что бы вы изменили, чтобы получить лучший результат, что вам еще нужно знать и почему?

Рейтинговые шкалы

Рейтинговые шкалы очень удобны для определения процентного соотношения между опрашиваемыми. Например, они могут быть использованы для выяснения процента опрашиваемых, которые удовлетворены организацией внешкольного досуга своих детей. Они также могут быть использованы для выделения групп людей по частоте, с которой они прибегают к тому или иному способу организации досуга ребенка. Рейтинговые шкалы можно использовать для определения степени удовлетворенности теми внешкольными программами, которые уже использовались родителями.

Пример.

1. (ДЛЯ КАЖДОГО ВАРИАНТА СПРОСИТЕ): Приходилось ли Вам когда-либо использовать этот способ для организации внешкольного досуга Вашего ребенка?

  Да Нет
а. Присмотр на дому у родственника или друга () ()
б. Индивидуальный присмотр гувернером () ()
в. Детская группа на дому у родственника или друга () ()
г. Детская группа в некоммерческом детском центре () ()
д. Детская группа в государственном детском центре () ()

 

2 (ДЛЯ КАЖДОГО СПРОСОБА СПРОСИТЕ): Мне хотелось бы знать, насколько Вы удовлетворены теми способами, к которым Вы прибегали? Когда я буду зачитывать, выберите один из четырех предложенных ответов (совершенно удовлетворен, скорее удовлетворен, скорее не удовлетворен, совершенно не удовлетворен). ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ В ПРИВЕДЕННОЙ НИЖЕ ТАБЛИЦЕ.

  Совершенно удовлетворен Скорее удовлетворен Скорее не удовлетворен Совершенно не удовлетворен
а. Присмотр на дому у родственника или друга () () () ()
б. Индивидуальный присмотр гувернером () () () ()
в. Детская группа на дому у родственника или друга () () () ()
г. Детская группа в некоммерческом детском центре () () () ()
д. Детская группа в государственном детском центре () () () ()

 

Исследователи любят обсуждать вопрос о том, сколько вариантов ответов должно быть в шкале. Вопрос 2 является примером использования четырехчленной шкалы, потому что он предлагает четыре возможных ответа, называемых членами. С точки зрения Оливии Холмз, автора пособия «Маркетинговые исследования», «чем проще шкала, тем проще отвечать на вопрос для опрашиваемого и тем больше вы можете быть уверены, что ответ действительно отражает мнение опрашиваемого. Другими словами, что респонденты не запутались в этой шкале. Поэтому я предлагаю использовать четырех- или пяти-членную шкалу. Основная разница между этими шкалами заключается в следующем: четырехчленная шкала вынуждает опрашиваемого выбрать между одобрением или неодобрением, тогда как пятичленная шкала позволяет опрашиваемому выбрать нейтральную позицию - и не удовлетворенность, и не неудовлетворенность. В приведенном примере средним, пятым, членом будет ответ: " ни да, ни нет."» [9, с. 21].

Задача заключается в том, чтобы шкала была сбалансированной, то есть чтобы во всех ее членах использовался один и тот же язык - так опрашиваемый будут знать, что вопрос задается объективно. Другое требование: по возможности использовать один язык во всех шкалах анкеты. Это поможет опрашиваемому привыкнуть к типу вопроса и шкале, сведет к минимуму возможность непонимания.

Очень важно внимательно продумать слова, которые используются для каждого члена шкалы. Если рассмотреть приведенный пример, то что произойдет, если вы используйте фразы "полностью удовлетворен" и "полностью не удовлетворен" вместо "в высшей степени удовлетворен" и "в высшей степени не удовлетворен"? Слово "полностью" обозначает абсолютный уровень удовлетворенности или неудовлетворенности. Большинство людей обычно не бывают чем-либо абсолютно удовлетворены или абсолютно не удовлетворены. Поэтому использование этих слов может склонить опрашиваемых к выбору альтернативных ответов "в некоторой степени". Вы получите неточный результат по выявлению степени удовлетворенности у опрашиваемых.

Если будет использоваться пятичленная шкалу с тремя позитивными и двумя негативными ответами, вы тем самым будете склонять участника в сторону выбора им позитивного ответа. Пример такой шкалы: “в высшей степени удовлетворен”, “очень удовлетворен”, “в некоторой степени удовлетворен”, “в некоторой степени не удовлетворен” и “в высшей степени не удовлетворен”. Эта шкала дает людям три позитивных и только два негативных ответа. Они поймут, что шкала косвенным образом требует от них позитивного ответа. Поэтому необходимо сбалансировать шкалу: если предполагается использовать три позитивных ответа, их следует уравновесить тремя отрицательными.

Полезно при составлении анкеты продумать последовательные инструкции для интервьюера по ее использованию. Обычно эти инструкции берутся в скобки и печатаются заглавными буквами. Образец представлен в приведенных выше примерах [9, с.17-21].

СВОТ-анализ и «7С»

Еще один инструмент предварительной оценки места некоммерческой организации в обществе — это анализ внутренних и внешних условий (или СВОТ- анализ — от английского SWOT). СВОТ- анализ выявляет сильные и слабые стороны организации, возможности, которые ей предоставляются, и угрозы, возникающие на ее пути. Это инструмент для определения места организации на современном рынке и возможностей в будущем. С помощью данного анализа можно получить богатейший опыт из прошлого НКО, а также возможности использовать результаты в будущем.

Первостепенное значение для руководства НКО представляет близость к потребителю. Посредством первичного мониторинга можно выявить, насколько восприимчивы потребители к переменам и какие преграды могут встать на пути новых товаров и услуг. Особенно серьезно следует подойти к качественным аспектам рынка. Проведение анализа внешнего окружения поможет выявить тенденции, приводящие к изменениям в стратегии организации. Миссия, предлагаемые услуги, ежедневная деятельность могут требовать пересмотра в соответствии с событиями, происходящими в окружающем мире. Перечислим некоторые из них.

Социальные. Некоммерческие организации в нашей стране являются свидетелями больших социальных перемен. Их необходимо отслеживать и своевременно на них реагировать, если организация стремится к исполнению своей миссии.

Экономические. Существует прямая связь между экономической ситуацией в стране и услугами, необходимыми потребителям. Необходимо учитывать уровень безработицы, доходы населения, покупательную способность, уровень инфляции, цены на жилье. Экономические данные могут помочь НКО принимать решения по вопросам дальнейшей деятельности.

Политические. Мониторинг политического развития, особенно в странах с быстро меняющейся политической ситуацией, может помочь НКО предвидеть грядущие перемены и соответствующим образом к ним подготовиться. НКО, которые следят за предвыборными баталиями и политическими позициями, имеют преимущество в принятии решений по миссии и стратегии.

Правовые. Законодательство может оказать значительное влияние на деятельность организации. Следовательно, организация должна следить за всеми изменениями в правовых нормах. Если организация сможет предугадать грядущие перемены, ей удастся скорректировать свою деятельность в соответствии с ними. Например, в случае сокращения бюджетного финансирования, организация может изменить маркетинговый план и привлечь больше доноров и/или предоставлять услуги на платной основе.

Демографические. На пути исполнения миссии НКО должна следить за демографической ситуацией. В конце концов, миссия любой организации — служение людям. Следовательно, когда демографические условия свидетельствуют о рыночных переменах, НКО должна своевременно и соответствующим образом отреагировать [5, с.11-13].

На эти факторы некоммерческие организации не в состоянии оказать прямого влияния, но отслеживать их необходимо, так как они весьма существенны. Например, повышение рождаемости может повлечь за собой резкий рост потребности в социальных программах по уходу за детьми. Падение продолжительности жизни является сигналом, указывающим на необходимость борьбы с косвенными причинами этого явления: наркоманией, безработицей, семейными конфликтами. Дополнительные открытия, свидетельствующие о разрушении озонового слоя планеты, вероятно, приведут к усиленной поддержке экологических организаций и вступлению в них новых членов. Изменения в налоговом законодательстве могут отпугнуть потенциальных спонсоров, а экономический спад еще больше усилит эту тенденцию [7, с. 29-30]. Выявление перечисленных тенденций создает фундамент для разработки стратегии, которая поможет избежать ошибок, связанных с воздействием угрожающих факторов.

Также при анализе полезно использовать предлагаемую некоммерческим партнерством “Фокус” схему “7С”, оценивая такие параметры как Стратегия, Структура, Сотрудники, Способности, Системы, Стиль и Система ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди сотрудников целей и задач, имеет ли смысл существующая структура, есть ли логика в распределении функции среди сотрудников, есть ли профессионалы во всех необходимых областях, каким образом организация способствует росту и самовыражению членов, существует ли система управления ресурсами, каков стиль отношений с клиентами и какая система ценностей принята в организации.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 833; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.