Каналы распределения и их виды

Производитель должен позаботиться о том, чтобы готовый товар как можно быстрее попал к потребителю. Это объясняется тем, что и производитель и потребитель стараются снизить свои транзакционные издержки.

Транзакционные издержки – явные и неявные (вмененные) издержки, связанные с заключением сделок. Для фирмы – это затраты, возникающие в процессе поиска партнеров, заключения контрактов, получения лицензий. Для потребителя – это время, усилия и деньги, затраченные на поиски товара, его доставку, сборку, настройку.

Товародвижение (распределение товаров, дистрибуция) – физическое перемещение и (или) передача прав собственности на товар от одного владельца другому. Процесс распределения связан с выбором рациональных путей.

Элементы товародвижения в порядке возрастания их доли в общей структуре затрат:

§ Обработка заказов (3 %)

§ Административные расходы (4 %)

§ Упаковка (5 %)

§ Получение и отгрузка товара (6 %)

§ Поддержание товарно-материальных запасов (10 %)

§ Складирование (26 %)

§ Транспортировка за пределы региона (доля в общих затратах – 46 %)

Самый быстрый и дорогой вид транспорта – авиационный, самый дешевый водный. Наиболее универсальный (для всех типов грузов, кроме скоропортящихся) – железнодорожный. Самый узкоспециализированный трубопроводный, удобный для конечного потребителя – автомобильный. Существует специальная научная дисциплина – «экономика транспорта», призванная решать проблемы оптимизации товаропотоков, организации погрузочно-разгрузочных работ, составления графика перевозок, использования специальной тары и т.п. Товародвижение осуществляется через каналы.

Канал распределения – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые связаны с передвижением и обменом товарами.

Канал – распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Благодаря каналам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения могут быть:

§ прямыми – без участия посредников;

§ косвенными – с участием посредников.

Посредники выполняют ряд очень важных функций.

1.Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2.Стимулирование сбыта – создан е и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара к требованиям покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5.Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.Транспортировка и складирование товара.

7.Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8.Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Самостоятельная организация товародвижения также имеет ряд преимуществ:

§ непосредственный контакт с потребителем и осведомленность о его реакции

§ жесткий контроль за ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования

§ доход от послепродажного обслуживания

За услуги посредников нужно платить. Поэтому выбор между прямыми и косвенными каналами сбыта осуществляется на основании сопоставления затрат, связанных с распределением, и суммы, которую нужно заплатить посреднику, чтобы он принял эти затраты на себя.

Прямые каналы (прямые продажи), как правило, стремятся использовать производители сложного оборудования, фармацевтические компании, образовательные учреждения, косметические фирмы.

«Мэри Кей» продвигает 10 000 наименований своих изделий с помощью 350 тысяч сотрудников по всему миру. «Эйвон» - 2 500 наименований с помощью 750 тысяч сотрудников.

На Западе более 40% товарооборота приходится на долю прямых продаж, осуществляемых с помощью коммивояжеров, консультантов, каталогов, демонстрационных залов, сбытовых контор производителей.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

1.Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой продажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

2.Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает оптовый торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3.Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор или дилеры.

4.Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, на книжном рынке крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж, обеспечивая умеренную прибыль, но быструю оборачиваемость. Далее он быстро перепродает товар мелким оптовикам (трейдерам), а они, в свою очередь, - розничным торговцам.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Формируя канал товародвижения, определяют не только типы посредников, но и их число на каждом уровне (широту канала товародвижения), существуют три подхода к решению этой проблемы:

§ интенсивное распределение направлено на обеспечение наличия товаров в возможно большем числе торговых предприятий (товары повседневного спроса).

§ исключительное распределение – передача товара одному посреднику с правом исключительной (единоличной) продажи на его сбытовой территории. Часто от дилеров требуют не торговать товарами конкурентов.

§ селективное распределение – распределение осуществляется с помощью нескольких специально отобранных посредников. Более жесткий контроль, чем при интенсивном распределении.

Дата добавления: 2013-12-13