Структура акта купли-продажи

Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.д. (25% от общего числа покупок).

Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подхо­де, составляют около 25% от общего числа покупок.

Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной по­требности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначаль­ные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о по­купке происходит в соответствии с рациональной процеду­рой- осознание проблемы, поиск информации, оценка ва­риантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта груп­па покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов проце­дуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (им­
пульсные покупки), также составляют около 25% всех по­
купок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они мо­гут основываться на несуществующей или внушенной по­требности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере це­нят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинго­вых мероприятий на такие покупки ограничено.

Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.

Если продавец решает построить работу своего мага­зина на рациональных покупках, то он должен сконцентри­ровать усилия на организации показа товаров, продуман­ной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воз­действовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.

Если работа магазина или другого более мелкого тор­гового предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место распо­ложения торгового предприятия — на привокзальной пло­щади, около станции метро или около автобусной оста­новки и т.д. Примером могут служить киоски в пешеходных переходах в Москве, ларьки и палатки на привокзальных площадях. Специалисты по торговле выделяют физические и ум­ственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться использовать эти моменты при разработке мар­кетинговых мероприятий.

Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, от­бирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс. Все это касается его физических поступков. Но раз так, то нужно попытаться, чтобы он прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман заранее, и исходя из этого расставляется торговое оборудование. Ученые заме­тили, что абсолютное большинство покупателей, вошед­ших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, от­сюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не по­чувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. Но если он купил. например, сорочку, то его нужно обязательно "заставить' пройти мимо места, где продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Товары, привлекающие к себе внимание, можно раз­местить в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары дол­жны располагаться на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный, то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а женские товары — на пер­овом этаже, так как мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают. В их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем у женщин.

Большое значение в физических поступках покупате­лей имеет зрительное восприятие. Поэтому в магазине сле­дует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые психологи дают такую символику цветов:

Цвета:

· Темно-синий

· Красно-оранжевый

· Красный

· Сине-зеленый

· Желтый

Психологический эффект:

· Эмоциональная теплота

· Завоевательный, предприимчивый дух

· Жизнь, агрессивность, победа

· Ясность, безопасность

· Новизна, модернизм, будущность

Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупа­тель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рек­ламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими ясными и понятными.

Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает физические поступки, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т.е. совершает умственные поступки. В данном случае работает "черный ящик сознания покутеля", вход в который напрямую любым маркетинговым средствам затруднен. Поэтому для оказания воздействия на яственные поступки покупателя разрабатываются косвен­ные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покуп­ке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся:

· легкая парковка автомобилей,

· вне­шняя реклама, внутренняя реклама,

· количество касс,

· сти­мулирование сбыта,

· оживленность атмосферы,

· часы рабо­ты,

· возможность использования упаковки,

· помощь в упа­ковке,

· транспортировке,

· различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.).

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести ширина и глубина товарного ассортимента, развернутая товарная линия, запасы това­ров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладка товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.

Атрибуты магазина:

· доступность,

· расположение,

· пло­щадь,

· имидж фирмы,

· атмосфера,

· торговое оборудование,

· расположение торгового оборудования,

· персонал,

· окружа­ющая среда,

· архитектура.

Видимо, это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. Од­нако каждый из них требует маркетингового обеспечения, по каждому делаются детальные разработки с целью воз­действовать на умственные поступки покупателей.

Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вер­тикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз) Самым эффективным с точки зрения продаж является рас­положение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным — на уровне пола. Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает весьма заметный эффект При перемещении товара от уровня пола к уровню рук его продажа увеличивается на 34%, от уровня рук к уровню глаз — на 63%, а если переместить товар от уровня пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 78%.

Представляется, что студенты-маркетологи должны знать, что необходимо предпринимать, чтобы вызвать акт покупки. Эти знания необходимы им для того, чтобы квали­фицированно проводить учебные мероприятия с торговым персоналом, что входит в их должностные обязанности

К глубокому сожалению, в нашей торговле нередко можно наблюдать такую картину. Покупатель входит в ма­газин, ходит около прилавков, что-то рассматривает, что-то трогает. И никто на него не обращает внимания. В лучшем случае продавцы следят за тем, чтобы покупатель ни­чего не испортил. Более того, еще нередко в нашей тор­говле имеются факты невежества, свидетельствующие о том, что наши продавцы часто являются не подготовленными к встрече с покупателем, не знают, как себя вести, что делать, чтобы покупатель обязательно ушел с покуп­кой. Ведь люди очень разные, они по-разному ведут себя на рынке: одни добрые, другие злые; одни не терпят очередей, другие мирятся с ними; одни прислушиваются к совету продавца, другие ему никогда не верят. Поведение людей на рынке пока плохо предсказуемо, и задачи хорошего продавца каждый раз мо­гут меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Незыблемой остается только цель — продать товар, добиться совершения сделки, получить заказ на поставку товара.

В акте купли-продажи выделяются пять элементов:

· прием клиента и установление контакта;

· выявление потребности покупателя и его выслушивание;

· аргументация и представление товара;

· ответы на возможные возражения и комментарии;

· заключение сделки.

Дата добавления: 2013-12-13