Инновации и ЖЦТ

Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности

Инновационный маркетинг — понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. М силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологиче­ской идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом опре­деляется маркетинговой составляющей данного процесса.

Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер {маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъ­емлемой частью инновационного менеджмента как процесса управ­ления инновационной деятельностью и маркетинговой составляю­щей каждого конкретного инновационного проекта.

На практике инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновация­ми — это инновации на основных этапах жизненного цикла уже су­ществующего товара и маркетинг нового продукта. Рассмотрим эти два аспекта более подробно.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследова­ний рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправ­дывают? По статистике, 40% новинок среди товаров широкого потреб­ления терпят неудачу, 20% новых товаров промышленного назначе­ния и 18% услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ.

Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл. Инновация компании Xerox по выходу на рынок компьютеров закон­чилась убытками в 200 млн долл. Провал крупного проекта «Iridium» корпорации Motorola («Моторола») оценивается в 2 млрд долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкла­дывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых то­варов и услуг. В 2000 г. общие затраты на R&D составили у British Telecom («Бритиш Телеком») 345 млн фунтов стерлингов, у IBM — 4575 млн долл., у Microsoft («Майкрософт») — 3800 млн долл., у Lu­cent Technologies («Лыосент Текнолоджис») — 4496 млн долл. Компа­нией Mannesmann («Маннесманн») зарегистрировано 763 изобрете­ния и 157 товарных марок. У фирмы Nokia («Нокиа») имеется 52 научных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10% от общих продаж.

Дата добавления: 2013-12-13