Этапы создания нового продукта

Маркетинг нового товара

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низко бюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наиболь­шие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверх­прибыль за счет временной монополизации рынка.

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой по­этапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый про­дукт:

1) разработка стратегии нового продукта;

2) формирование идеи;

3) оценка альтернатив;

4) бизнес-анализ;

5) разработка и создание опытного образца;

6) маркетинговое тестирование;

7) коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Ос­новная цель данного этапа — это определение потенциального целе­вого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на осно­ве маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой про­дукции (табл. 1.2.2).

Таблица 1.2.2. Ключевые стратегические цели вывода на рынок НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Цели
Внешние	Внутренние
Сохранение рыночной доли	Завоевание имиджа новатора
Выход на новые рынки	Новые пути использования имеющихся техно­логий
Расширение целевого рынка	- Обеспечение притока наличности -Сбалансирование сезонных факторов

В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности. Консалтинговая фирма Booz, Allen & Hamilton («Буз, Элен энд Гэмильтон») провела опрос более ста компаний разных стран, выпустивших в период с 1998 по 2001 г. на рынок новые товары. 50% опрошенных назвали основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а 40% выделили важность формирования имиджа новатора.

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенци­ального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта — задачи второго этапа осуществления иннова­ций. Источниками формирования новых идей выступают: потреби­тели, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направ­ленного на достижение определенного уровня разовых продаж (trans -actional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возмож­ность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений — важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, потребительский центр компании Nestle («Нестле») явился источником идеи о создании «легких и полезных» хлопьев «Fitness» (за каждую идею члены центра получают материальное воз­награждение в виде купонов, скидок и подарков). Компания INFINITY («Инфинити») опросила более 50% своих покупателей — владельцев автомобилей на предмет выделения наиболее предпочтительных ха­рактеристик для новой модели QK 4. Была достигнута необходимая плавность хода, модифицирован дизайн и установлена предпочтитель­ная цена — результатом стало перевыполнение плана продаж на 60%.

Собственные научно-исследовательские центры, отделы R&D, венчурные подразделения компаний выступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются приклад­ные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях — и фундаментальные исследования), которые создают научную и тех­нологическую базу для воплощения многих идей о новом продук­те. В таких корпорациях, как Sony («Сони»), IBM, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый ме­сяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализа­ции, но формируют стратегический фонд инноваций.

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система сти­мулирования новаторства служащих (см. подробнее в главе 6 «Социальные аспекты инновационной деятельности»). Так, благодаря ини­циативе служащих была изобретена успешная новинка компании ЗМ Post-it Notes, ставшая хитом продаж компании.

Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявле­ние технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Примером может служить создание новой сети отелей экономического класса Fair field Inns компании Matriot Corp. («Мэриот Корп.»). Компания провела серьезное маркетинговое ис­следование отелей конкурентов и смогла представить на рынок почти идеальную модель отелей экономкласса.

Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей.

Во-первых, это дает возможность аккумулирования в ко­роткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вто­рых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точ­ки зрения их совпадения по разным источникам.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первона­чально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

1. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоратив­ной маркетинговой стратегией.

2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям.
При прохождении первой ступени идея подвергается внешней
оценке — рыночному тестированию. На этом этапе осуществляют­ся пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели исполь­зуется система полевых маркетинговых исследований на основе
анкетирования и интервьюирования потенциальных потребите­лей. Получая определенную потребительскую оценку идеи буду­щего товара, компания одновременно имеет возможность опреде­лить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация
является принципиально важной для разработки стратегии пози­ционирования и продвижения нового товара на стадии коммер­циализации.

Результатом третьего этапа становится выбор одной или несколь­ких наиболее привлекательных идей нового товара.

Перед тем как перейти к четвертому этапу, необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа за­висит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реали­зация таких исследований возможна при условии адекватного фи­нансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта ин­вестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы «вир­туальных исследований».

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной ин­новацией, так как позволяют проводить полевые исследования в каби­нетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработ­кой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Например, компания-производитель фотоаппаратов за несколько часов может создать веб-сайт, который будет производить исследо­вание предпочтений потребителей по более чем 20 различным пара­метрам: качество фотографий, легкость снимков, извлечение пленки, выбор света, вид и размер фотографий, размер фотоаппарата, тип ба­тарейки и дизайн. Группе инженеров и маркетологов нужно будет об­ратить внимание на характеристики, которые наиболее значимы для потребителя.

Можно выделить шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях:

1. Совместный анализ на основе Интернета. Совместный анализ —
самый распространенный метод, используемый для того, чтобы по­лучить представление о выборе покупателя.

Дата добавления: 2013-12-13