Прогнозирование продаж нового товара

Прогнозирование продаж нового товара представляется одной из сложнейших задач в рамках реализации инновационных проектов по выпуску нового товара.

С одной стороны, основным фактором риска является высокая степень нестабильности параметров, определяющих сбыт новой про­дукции: потребительских предпочтений, цен поставщиков сырья и ма­териалов, политики дилеров и розничных сетей, ответной реакции конкурентов и т. д.

С другой стороны, планируемые продажи могут быть достигнуты только при условии жесткого соблюдения комплекса маркетинговых мер, заложенных в маркетинговую программу по новому продук­ту. Современная практика свидетельствует о частом несоответствии маркетинговых планов и их реального исполнения. Подобная ситуа­ция возникает, когда компания реализует одновременно несколько инновационных проектов и появляется необходимость срочного пе­рераспределения финансовых средств уже на стадии коммерциализа­ции. В результате бюджеты одних проектов сокращаются, а других — увеличиваются. Соответственно корректируются затраты на marketing-mix (например, на продвижение), что может привести к серьез­ным отклонениям, как в «+» так и в «—», от запланированных продаж.

Таким образом, оптимизация процесса прогнозирования и плани­рования продаж представляется весьма важной задачей инновацион­ного маркетинга и достигается за счет:

- эффективной организации;

- используемых методов прогнозирования.

Наиболее действенной организационной формой является созда­ние временных перекрестно-функциональных команд для прогнози­рования объемов продаж нового товара. В такие команды входят мар­кетологи, финансисты, производственные инженеры и специалисты по сбыту. Они составляют наиболее и наименее благоприятные про­гнозы развития рынка, определяют и ранжируют факторы риска и со­ответственно строят планы продаж нового товара.

По новому товару обычно составляют следующие три типа про­гнозов:

1) краткосрочные — 3-6 месяцев;

2) среднесрочные — 6 месяцев — 2 года;

3) долгосрочные — более 2 лет.

Данные прогнозы должны обязательно коррелировать с соответ­ствующими планами развития производственных подразделений ком­пании.

Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов.

- Определение целей прогнозирования.

- Построение многофакторной модели, включающей все парамет­ры, влияющие на прогноз.

- Выбор методов прогнозирования.

- Расчет критериев анализа достоверности.

- Сбор необходимых данных.

- Составление прогноза,

- Оценка прогноза.

Остановимся подробнее на возможных методах прогнозирования продаж нового товара.

На практике компании могут использовать один или несколько методов прогнозирования продаж своей продукции. Все эти методы можно разделить на две группы: аналитические и математические.

Аналитические методы базируются на качественной оценке ситуа­ции и могут основываться на суждении менеджеров, оценках торгового персонала, опросе потребителей. Решения, которые принимаются и данном случае, носят, как правило, интуитивный характер и требу­ют высокого профессионального уровня от всех участников процесса прогнозирования.

Аналитические прогнозы могут осуществляться обособленно ру­ководителем, однако в таком случае очень высока вероятность субъ­ективных ошибок. Именно поэтому оптимальной организационной формой такой оценки является коллегиальное принятие решений, или метод «Дельфи».

Отдельно необходимо сказать о том, что в случае прогнозирова­ния на основе мнений торгового персонала руководство должно чет­ко установить как систему ответственности, так и систему поощре­ния за принимаемые решения.

Руководство фирмы может опираться только на качественные оценки, когда:

- существует серьезный временной лимит по выводу нового товара на рынок (например, в силу аналогичных планов конкурентов);

- товар является совершенно новым и у компании отсутствует пре­дыдущий рыночный опыт реализации подобной продукции;

- изменения влияющих на продажи параметров настолько дина­мичны, что любое планирование происходит в условиях полной неопределенности;

- фирма производит продукцию на заказ (или на основе массовой кастомизации) и имеет постоянную обратную связь с потреби­телем;

- новая продукция не входит в основной продуктовый портфель и/ или связана с венчурным направлением.

Однако, как отмечалось ранее, современные компании все больше внимания уделяют таким вторичным инновациям, как вывод на ры­нок новых модификаций старого продукта, репозиционирование уже коммерциализированных товаров, выход на новые географические рынки и т. д. В подобных условиях у фирмы, как правило, имеется предыдущий опыт по прогнозированию подобных продаж, соответст­венно есть возможность апеллировать цифровыми данными и давать количественные оценки.

К математическим методам прогнозирования относятся: тести­рование рынка, индексный метод, экстраполяция, метод скользящей средней, регрессионный анализ и экспоненциальное сглаживание¹. Тестирование рынка может стать наиболее точным методом про­гнозирования как совершенно нового товара, так и модификаций при соблюдении трех важнейших условий.

- Во-первых, выборка должна быть полностью репрезентативна, то есть отражать мнение большинства целевого рынка. Добиться это­го проще, когда либо сам целевой рынок достаточно узок в аб­солютном выражении, либо целевым рынком для нового товара являются потребители, относящиеся к базе постоянных клиентов фирмы.

- Во-вторых, любое рыночное тестирование дает достоверную ин­формацию только в том случае, когда оно сопровождается всеми маркетинговыми мероприятиями, которые заложены в маркетин­говую программу по новому продукту.

- И, наконец, тестирование имеет смысл проводить, если компания уверена, что оно не создаст условия для быстрого копирования но­вой продукции со стороны конкурентов.

Что же касается остальных математических методов, то их исполь­зование для прогнозирования продаж нового товара возможно лишь тогда, когда у фирмы есть данные по реализации подобного товара, как минимум, за несколько лет. Например, расширяя линейку соков за счет нового вкуса, фирма может прогнозировать его продажи теми же математическими способами, как и остальную продукцию. Здесь применимы как простейшие методы - индексный или скользящей средней, так и более сложные методы, основанные на учете факторов влияния, например регрессионный анализ. Основным условием воз­можности применения данных методик является аналогичность про­дукции и стабильность рыночных условий.

Математические методы прогнозирования часто применяются при выходе со старым товаром на новые рынке, где он позиционируется в качестве новинки. Однако емкость целевого рынка и общие рыноч­ные условия (практика продвижения, сбытовые каналы, госрегули­рование) должны быть максимально приближены к рынку, который берется за основу для прогнозирования. Так, в начале 1990-х гг., когда многие западные компании осуществляли экспансию на российский рынок, они во многом недооценили его особенности и были вынуж­дены корректировать многие запланированные количественные па­раметры.

В заключение необходимо отметить, что точность прогнозирова­ния продаж нового товара увеличивается при грамотном сочетании сразу нескольких аналитических и математических методов. Также нужно учитывать соотношение финансовых и временных затрат на получение более достоверных прогнозов и проблемы, которые возни­кают в случае не совсем точных прогнозов продаж нового товара.

Дата добавления: 2013-12-13