Маркетинг в страховании

Переход к рыночным отношениям предполагает карди­нальное изменение форм и методов управления предприя­тием. Одно из наиболее важных направлений изменений —•' усиление ориентации фирм и компаний на интересы клиен­тов, т.е. изменение их отношения к маркетингу.

Эта тенден­ция в полной мере распространяется и на страховые ком­пании.

Маркетинг вызывает к себе интерес и используется' большинством компаний, прежде всего потому, что позво­ляет решать задачу. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребнос­тей: ориентация производства на эти требования, адресованость выпускаемой продукции, с другой — активное воз­действие на рынок и существующий спрос, на формирова­ние потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

Таким образом, применять маркетинг — значит реали­зовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение.

В сфере страхования маркетинг отражает предметно! целевой подход к управлению ресурсами страхового фонда, находящимися в распоряжении каждого страховщика. Благодаря этому страховщик имеет четкие критерии для разработки стратегии и тактики развития, определения ос­новных задач деятельности. Управленческий маркетинг пред­ставляет собой определенный образ мышления в управле­нии страховой компании. Его специфика состоит в ориента­ции на требования страхового рынка.

Сегодня ни одна торгово-промышленная фирма, сельс­кохозяйственное предприятие, банк и другие не мыслит своего существования без всесторонней проработки рынка. В то время как страховые компании до недавнего времени были почти незнакомы с данной философией. Можно ска­зать, что маркетинг как целостная система оформился в страховых компаниях индустриально развитых стран За­падной Европы и США только во второй половине 80-х годов.

Основные принципы маркетинга в страховании сводят­ся к следующему:

1. тщательное, всестороннее изучение рынка сбыта страховых полисов (полис — свидетельство страхового органа, подтверждающее страхование сделки) исходя из имеющихся страховых интересов, желаний и предпочте­ний страхователей;

2. целенаправленное воздействие на рынок страхова­телей в целях формирования платежеспособного спроса на страховые услуги;

3. приспособление текущей деятельности страховой компании к требованиям страхового рынка.

Разработка и внедрение в практику таких видов страхования, которые отвечают потребительским предпочтениям страхователей.

Многие страховые компании, которые намереваются внедрить маркетинг, разрабатывают или приобретают не­обходимые, профессионально подготовленные программы по маркетингу. Эти программы, в зависимости от уровня управления, предусматривают организацию на каждом уров­не управления страховой компанией (центральный офис — филиал — агентство) комплексной проработки местного рынка.

Рынок страховых компаний традиционно классифици­руется по следующим признакам: страховые продукты и клиенты (страхователи). В настоящее время стратегией крупных страховых компаний за рубежом становится ком­плексное изучение и комплексное обслуживание своих клиентов.

Соответственно формируются задачи маркетинга, том числе:

1. выявление новых видов страховых услуг, которые страховая компания может предложить физическим и юридическим лицам;

2. определение доли рынка клиентуры, в которой по­зиция страховой компании прочна, разработка стратегии конкуренции с прочими финалистами, институтами, опре­деление потенциальной клиентуры;

3. тип и способ проведения желаемой рекламы, сте­пень ее интенсивности;

4. разработка программы создания благоприятных ус­ловий реализации страховых услуг и определение стоимо­сти такого рода проектов.

Через маркетинг практически любая страховая компа­ния стремится осуществлять персональное обслуживание страхователей. Для небольших страховых компаний это основа информации о клиенте, наиболее дешевый способ изучения риска и продвижения на нем страховых услуг. С увеличением масштабов деятельности страховой компа­нии, ростом ее активов появляются новые возможности исследования, обучения персонала и т.д.

Следует отметить, что организация маркетинга в стра­ховой компании — это не формальное выделение специ­ального подразделения с возложением на него отдельных функций (хотя это тоже имеет важное значение).

Управление маркетингом осуществляется прежде все­го через создание маркетинговой системы страховой ком­пании, которая включает в себя три основные элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный.

Организационно-управленческий элемент маркетинговой системы страховой компании — это служба по организа­ции маркетинга.

В круг задач маркетинговой службы вхо­дит обеспечение всех подразделений аппарата страховой компании необходимой информацией о состоянии конъюнктуры страхового рынка, а также координация их работы с учетом ориентации на требования страхового рынка.

Исследовательский элемент маркетинговой системы включает в себя методические и организационные приемы и процедуры исследования поведения данного страховщика в рыночной среде. Во внимание принимаются ценовые и неценовые аспекты конкуренции, организация страховой рекламы и т.д.

Программно-контрольный элемент маркетинговой сис­темы — это целевые программы деятельности страховщи­ка в данном конкретном сегменте страхового рынка и конт­роля за их выполнением. Смысл данного направления раз­вития маркетинговой системы заключается в том, чтобы формировать стратегию, тактику и пути оперативной ры­ночной деятельности в различные временные интервалы, исходя из реальной ситуации и потенциальных возможнос­тей страховщика.

Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой осно­ве прибыли от страховой деятельности невозможен без со­здания службы маркетинга страховщика.

Задачи службы маркетинга страховой компании по существу вытекают из основных принципов управленческого маркетинга: сбор, обработка, анализ и обобщение информации о страховом рынке (страхователях, страховщиках, возможных новых потенциальных клиентах), изучение страховых интересов клиентуры, подготовка данных, необходимых для приня­тия решений по более эффективному приспособлению опе­ративно-хозяйственной деятельности страховщика к тре­бованиям страхового рынка, активное формирование спроса на предлагаемые страховые услуги, создание эффектив­ной системы продаж страховых полисов.

Как правило, службу маркетинга страховой компании возглавляет менеджер или исполнительный директор, ве­дающий вопросами организации продажи страховых поли­сов. Он несет ответственность перед руководством страховой компании за организацию исследований, за разработку планов и предложений, направленных на достижение наме­ченных целей, обеспечивает контроль за выполнением по­ручений, данных конкретным исполнителям.

Организационная структура службы маркетинга опре­деляется спецификой деятельности страховой компании, особенностями ее организационно-правовой формы.

Организационное построение службы маркетинга осно­вывается на функциональной, матричной или "нетоварной" структуре.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга страховщика, которая вы­полняла возложенные на нее задачи по координации с дру­гими подразделениями центрального аппарата страховой компании.

Товарный подход обусловливает разделение маркетин­говых функций сотрудников по сферам различных страховых услуг (виды страхования), предоставляемых независи­мо от правового статуса страхователей (юридические или физические лица).

Матричный подход предполагает образование гибких организационных структур в центральном аппарате стра­ховой компании, которые формируются на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ и задач, связанных со страховой деятельностью.

Конкретным инструментом рыночной деятельности стра­ховой компании является программа маркетинга. Она может быть представлена в узком и широком смыслах.

В уз­ком толковании программа маркетинга — это документ, оп­ределяющий конкретную деятельность страховщика на рын­ке.

В более широком смысле программа маркетинга рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей данного страховщика (организационных, финансовых, кадровых и т.д.) требованиям страхового рынка.

Инициатива разработки программы маркетинга страхо­вой компании может исходить снизу, когда цели, бюдже­ты, прогнозы сроки и стратегия маркетинга устанавлива­ются на основе информации, поступающей от страховых агентов и брокеров, а также через другие каналы продажи страховых полисов.

Однако большую целенаправленность имеет программа маркетинга, которая разрабатывается сверху как результат общей деятельности всех структур­ных подразделений страховой компании. На практике оба подхода (сверху и снизу) сочетаются, и именно в этом слу­чае они приносят наибольший успех.

Методической основой программы маркетинга страхо­вой компании являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие выбор целей, систему мер и ресурсов для достижения принятых целей, а также кон­троль за их выполнением.

Программа маркетинга страховой компании предпола­гает решение следующих основных вопросов:

1. анализ возможностей страховой компании;

2. определение целей развития: разработка стратегии поведения на страховом рынке;

3. разработка тактических приемов работы на страхо­вом рынке;

4. осуществление контроля за программой маркетинга.

Когда цели определены, необходимо подумать о сред­ствах, инструментах, стратегии и тактике поведения стра­ховой компании.

Сложность состоит в том, как связать в единый процесс экономические цели компаний, их внутреннюю среду, ре­альные возможности (производственные, интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требова­ниями рынка и отдельных потребителей.

Эту задачу призван решить маркетинговый цикл. В ук­рупненном плане его можно представить в виде пяти ос­новных блоков:

1. ситуационный анализ;

2. маркетинговый анализ;

3. стратегическое планирование;

4. тактическое планирование;

5. маркетинговый контроль.

Маркетинговый цикл осуществляется периодически 1— 2 раза в год в зависимости от конъюнктуры рынка. Однако нужно с самого начала четко представлять себе, что ана­лиз этого рода требует определенного времени и труда вы­сококвалифицированных специалистов.

Анализ возможностей страховой компании проводится с целью получения исчерпывающих представлений о ры­ночных условиях деятельности страховщика (внешняя сре­да) и о реальных возможностях (внутренние условия).

В первом случае используются приемы и методы комплек­сного исследования страхового рынка. Во втором случае — так называемый "ситуационный анализ".

Комплексное исследование страхового рынка является первым этапом и одновременно базой для составления предприятием программы и планов маркетинга. Естественно, без проведения рыночных исследований невозможно система­тически собирать, обрабатывать, анализировать и сопоста­влять всю информацию, необходимую для принятия важ­ных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбо­ром рынка, определением объема продаж, прогнозирова­нием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ дает информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использо­вания. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности.

Следует сказать, что не каждая страховая компания может себе позво­лить проводить такую огромную последовательную работу.

Тем не менее практически любая страховая компания (где сформировался страховой ры­нок) стремится осуществлять персональное обслуживание своих клиентов. Для небольших страховых компаний это служит основой информации о потенциальных и реальных страхователях, а также наиболее дешевым спо­собом изучения рынка и продвижения на нем своих страховых услуг.

Ори­ентация на комплексное обслуживание страхователей помогает потеснить конкурентов.

Замалчивание недостатков или преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

Определение целей развития основывается на осозна­нии намерений страховщика с учетом выявленных возмож­ностей внешнего и внутреннего порядка и носит название маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархий и т.д. Цели могут касаться роста продаж страховых полисов, освоения доли рынка, формирования имиджа страховой компании в гла­зах общественности и др.

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эф­фективное использование материальных, трудовых, финан­совых, интеллектуальных ресурсов страховой компании.

Стратегия маркетинга отвечает на вопрос: как нужно дей­ствовать, чтобы достичь цели. Возможны несколько вариан­тов.

Например, сохранение существующего положения: мед­ленный рост (исключая организационные формы экспансии), быстрый рост, открытие новых филиалов на местах, приоб­ретение других страховых компаний, освоение нового рын­ка, превращение в финансовый конгломерат и др.

Тактическое планирование в маркетинге охватывает разработку конкретных задач на ближайший период, исхо­дя из имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги.

Маркетинговый контроль, как видно из схемы марке­тингового цикла, одним из функций управления фирмой, помимо анализа, синтеза, планирования, наблюдения и ис­полнения, состоит в контроле за выполнением плана.

План — это программа действий. Хорошо составленный план отражает то, что задумано выполнить в соответствующий период времени. Страховой компании нужно контролиро­вать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей.

В литературе выделяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годового плана, контроль прибыльности и контроль за ис­полнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что страховая компания выходит на все показатели, заложенные в годо­вой план по сбору и выплатам по всем видам страхования.

Контроль прибыльности — периодический анализ факти­ческой прибыльности по всем уровням и видам страхова­ния. Кроме того, компания должна осуществлять контроль за исполнением стратегических установок, т.е. оценить об­щий подход компании к страховому рынку.

Таким образом, задача управления маркетингом зак­лючается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достиже­нии стоящих перед ней целей.

Иначе говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

При этом надо иметь в виду, что платежеспособный спрос на страховые услуги со стороны потенциальных кли­ентов страховой компании может быть нескольких видов:

1. отрицательный спрос, т.е. предлагаемый вариант ус­ловий страхования по каким-либо причинам не устраива­ет широкий круг потенциальных страхователей и, несмот­ря на проводимую рекламную работу среди потенциальной клиентуры, не находит спроса;

2. отсутствие спроса (нулевой спрос), при существова­нии которого потенциальный страхователь внешне не про­являет интереса к предлагаемому варианту условий стра­хования, но и не отвергает его полностью;

3. латентный спрос (скрытый, невидимый), существу­ющий при невозможности удовлетворения со стороны стра­ховой компании имеющегося спроса отдельного сегмента рынка и (или) определенней контактной аудитории;

4. обманчивый спрос, существующий при достижении оптимальной клиентуры и возможностей их удовлетворе­ния со стороны страховой компании.

Задачи стратегического и тактического планирования страховой компании материализуются в бюджете марке­тинга. Это совокупные расходы на осуществление всех ви­дов маркетинговой деятельности.

Выделение средств на мар­кетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых подчас трудно поддается количественному учету.

Практическая значимость маркетинга связана с харак­тером и масштабами деятельности страховой компании. Можно сказать, что маркетинг — это мост, связующий воедино интересы страховщика и страхователей в количе­ственном, качественном, временном и пространственном от­ношениях.

Контактные аудитории — любые социальные группы, проявляющие ре­альный или потенциальный интерес к деятельности страховой компании и оказывающие прямое или косвенное влияние на деятельность страховщика.

Дата добавления: 2013-12-13